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営業 DX で実現すべきリード獲得・育成プロセスとは？

2021.01.22
執筆者
谷川俊樹

国内外さまざまな企業で DX に取り組む企業が増えています。技術の進歩に伴い、社会が変化し、企業もこうした変化に対応する必要があるからです。企業のあり方や働き方が変化する中、中でも変革が求められているのが営業です。

新型コロナウイルスの感染拡大により、これまでの訪問型の営業ができない状況があるなど、営業の過渡期といえるでしょう。そこで注目されているのが、営業 DXです。当記事では、DX の定義から営業 DX の成果創出プロセスまで、具体的に解説していきます。

そもそも DX とは？

そもそも DX とは何を意味するのでしょうか。経済産業省が公表した「デジタルガバナンスコード 2.0」では、DX を「企業がビジネス環境の激しい変化に対応し、データとデジタル技術を活用して、顧客や社会のニーズを基に、製品やサービス、ビジネスモデルを変革するとともに、業務そのも のや、組織、プロセス、企業文化・風土を変革し、競争上の優位性を確立すること」と定義しています。1)

「DX＝新たな技術の導入」といった印象が強いでしょう。しかし、DX はただ新たなデジタル技術を導入するだけではありません。新たな技術を導入したとしても、戦略やビジネスもべるが伴っていなけば、データの利活用は限定的となり、競争上の優位性を確立できないからです。DX を実現する上で、経営戦略や組織の仕組みから変革が求められます。

特に従来の形態から変化を伴う「営業」は、DX が不可欠な状況です。営業組織における組織の DX についてはか、下記で詳しく解説しているので、ぜひご覧ください。

「営業組織のDXとは？（経産省DXレポートからの示唆の考察）」

営業 DX 推進の取組み

日本を含む世界各国で、営業 DX の取組みが加速しています。営業組織の DX では、戦略プロセス、業務プロセス、それを支える人材プロセス全ての変革が必要です。

図：営業DXの全体像（Magic Moment作成）

戦略プロセスでは、データを起点とした経営管理が求められます。データプラットフォームを構築した上で、データの収集・分析を行い、業務プロセスへ指示する流れとなります。業務プロセスでは、最適化した営業ツールを活用し、顧客起点の営業へシフトします。従来は商品・サービスがあっての営業でしたが、昨今は顧客のニーズを元にした顧客起点の営業です。

さまざまなデータから読み取れる顧客データから、顧客のニーズがわかる時代になりました。導き出したニーズを元に、最適なツールで顧客に営業をかける形です。営業の成果はプラットフォームでデータとして可視化できるようになり、顧客に提供するべきモノ・サービスがより明確になるでしょう。

人材プロセスでは、従来の「組織ファースト」のあり方とは異なり、個人に合わせた採用・育成が求められます。データを活用し、柔軟な個人の目標設定やインセンティブ設計が必須です。営業組織のDXの方法論については、下記で詳しく解説しています。

「営業組織の DX の方法論」

営業 DX 推進の取り組み：成果創出プロセス（リード獲得・育成）

インターネット上でやり取りされる商材やサービスに関する情報が増えたことで、購買側が営業担当者と接点を持つ前に収集する情報の量と質が高まりました。その結果、顧客開拓のスタイルにも変化が生じています。

あらゆる潜在顧客にアプローチし、多様な情報提供をしながら開拓していく営業スタイルから、サービスに対して問い合わせをしてきた顧客に集中的にアプローチし、最適な情報提供をしながら開拓していく営業スタイルとなっています。最新の営業ツールや自社のプラットフォーム上のデータを利活用することで、集中すべき顧客が明確になります。

また、新型コロナウイルスの感染拡大で訪問型の営業が制限されたことで、オンライン上で完結させる非訪問型の営業（インサイドセールス等）に転換せざるを得ない状況です。インサイドセールスが盛んな米国では、パンデミック以前から非訪問型の営業へのシフトが始まっており、業界・業種に関わらず7割の営業が非対面で行われています。

日本においても、インサイドセールスを導入する機運が高まっています。Hubspot Japan 株式会社が実施した「日本の営業に関する意識実態調査」によると、日本のインサイドセールス導入率は1割程度（2019年）ですが、1年以内の導入予定を含めると、4割近くに上ります。1)非接触型の営業は、従来の訪問型の営業と比べ、時間とコストを抑えることができ、メリットが大きいです。

こうした状況を考慮しながら、多様に存在するリード獲得・育成の手法を選択し、自社の商材に合わせたマーケティング組織と営業組織を構築する必要があるでしょう。一方で、いまや誰もが営業ノウハウオンライン上でアクセスできるようになったにもかかわらず、自社に合わせた形で取り入れることができない企業は少なくありません。デジタル化が進んでいる企業だとしても、進んでいない企業と同様に苦戦しやすい現状があります。

オンラインで流通する手法やノウハウに関する情報はいわば最大公約数的な情報であり、

自社に合わせた形で最適化するには、難しいといえます。体制とKPIという観点から、自社に合わせた組織の構築が重要です。

体制

  • リード獲得プロセス：標準化されたリード創出の方法論はあるのか
  • リード育成プロセス：創出したリードを商談へつなげる標準化された方法論はあるのか
  • リソース：上記のプロセスを実行するだけのリソースはあるのか

KPI

  • 予測：売上を予測するための方法論はあるのか
  • ベロシティ：リードを育成し、商談化、受注までの期間は競合と比較してどうなのか
  • 機会転換率：リード獲得率、商談化率は競合と比べて高いのか

特に営業パイプラインの案件状況から将来の売上を予測する PCR（Pipeline Creation Rate）は、売上を先行的に占う指標として注目に値します。

図：米国/日本の非対面営業の実態,The State of Sales・HubSpot JapanよりMagic Moment作成
図：リード獲得・育成の手法（Magic Moment作成）

まとめ

当記事では、DX の定義から営業 DX における成果創出プロセスまで紹介してきました。さまざまな分野で DX が加速する中、特に営業は DX が求められています。経営陣と現場が一体となり、DX に向けて段階的に取り組む必要があるでしょう。

《引用文献》

1)経済産業省. 「デジタルガバナンス・コード2.0」. 2022-09-13. (更新 2023-07-31.
https://www.meti.go.jp/policy/it_policy/investment/dgc/dgc2.pdf, (参照 2021-01-22)
2)HubSpot Japan 株式会社. 「日本の営業に関する意識・実態調査結果をHubSpotが発表」.2019-12-02.
https://www.hubspot.jp/hubfs/20191202_%E6%97%A5%E6%9C%AC%E3%81%AE%E5%96%B6%E6%A5%AD%E3%81%AB%E9%96%A2%E3%81%99%E3%82%8B%E6%84%8F%E8%AD%98%E5%AE%9F%E6%85%8B%E8%AA%BF%E6%9F%BB_HubSpot.pdf, (参照 2021-01-22)

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