ROI とは？ 意味や計算方法混同しやすい指標との違いを解説
- ROI とは、投資した費用からどれくらいの利益や効果が得られたのかを示す指標
- 導入するツールを比較・検討する場合や、実施した施策の効果を検証する場合に用いられる
- 計算方法は「ROI(％)=(売上利益-売上原価-投資金額)÷投資金額×100」
- ROI はビジネスにおいて本質的な成功度合いを表す指標
- サブスクリプションビジネスでは ROI を計る指標が変わってくる
ROI はマーケティング施策やビジネスで、投入したリソースの有効性を算出できる指標です。さまざまなビジネスやマーケティングの指標として、多くの企業やマーケターが活用しています。
ROI という言葉を知っている人は多くても、実際にどのような場面で使うものなのか具体的に理解している人は少ないと思います。ROI は企業の収益性を確認し、利益を高めるためにとても重要な指標です。今回の記事では、ROI の意味や計算方法、活用の仕方まで徹底的に解説します。
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目次
ROI (費用対効果)とは？
ROI とは、「Return On Investment（リターン・オン・インベストメント） 」の略で、投資した費用からどれくらいの利益や効果が得られたのかを示す指標です。日本語では「投資収益率」「投資利益率」「費用対効果」とも呼ばれています。
導入するツールを比較・検討する場合や、ROI の効果を検証する場合に用いられるのが ROI です。
ROI が高いほど収益性や、その施策の投資に対する効果が高いことを示しています。ROI は、自社の資本がうまく活用されているかの判断にも利用されます。
ROI が注目を集めはじめた背景には、顧客が選ぶ購買チャネルが多様化したことがあります。特に、オンライン化が進むことで、ユーザーの動きが見えなくなり解約率が上がってしまうケースも散見されます。つまり、ユーザーごとに適したチャネルでアプローチをする必要性に駆られ、マーケティング施策も複雑化・多様化してきました。
複雑化したマーケティングの効果を、明確に判断するための指標が求められました。その指標として、ROI が注目を集めています。チャネルごとに ROI が分かれば、優先すべきチャネルの判断や適切なリソースのアロケーションに寄与します。
上記の ROI の活用には ROI を計るデータを正確かつリアルタイムに把握する必要があります。データ活用の重要性は以下の記事で知ることができます。
あわせて読みたい：【徹底解説】Gartner が示す営業データ分析の戦略的ロードマップと来るべき5つの未来
ROI の計算方法とは？
ROI の計算方法は以下の通りです。
ROI(％)=(売上利益-売上原価-投資金額)÷投資金額×100
利益が原価と投資金額に対してマイナスだと、ROI はマイナスになります。ROI の計算式は、シンプルにすれば「(利益)÷(投資額)×100」です。マーケティングの文脈では、投資金額をコストや経費と言い換える場合もあります。
例えば、利益が2000万円、投資額が1000万円の場合は以下の通りです。
2,000万円÷1,000万円×100=200％
ROI の1つの目安は0%を下回らないことです。ROI が0%以下の場合、利益よりも原価と投資金額の合計が大きいことを示します。ただし、ROI は何を効果・費用とするかで結果が大きく変わってきますので、明確な基準や平均値はありません。
たとえば、M&A の投資対象として事業の ROI を評価するときは10%～20%が目安になります。この例はあくまで事業に対する投資の話であり、マーケティングや施策にそのまま当てはまるわけではありません。マーケティングやツール導入での ROI は、200%や300%といった数値は珍しくありません。
社内の施策で ROI を算出するときは数値の高低だけではなく、できるだけ同じ条件で算出した ROI を比較しましょう。また、現在の ROI だけでなく、将来的にどこまでの数値を目指すのかといった視点も必要でしょう。
また、ROI をその他の指標と組み合わせて見ることも大切です。近年では、LTV（顧客生涯価値）や CAC（獲得コスト）、チャーンレート（解約率）が注目されています。施策のターゲット顧客やその獲得チャネルごとにこれらの指標とその推移を記録しておくことをおすすめします。
マーケティングの場合の ROI 計算例
マーケティングが複雑化して効果が見えにくくなっているからこそ、ROI で効果の可視化を行うことが大切です。
さまざまな施策で反響数が上がっていくことは喜ばしい話ですが、最終的には利益が上がらなければ意味がありません。マーケティングでは、営業からカスタマーサクセスを含む成果創出までのプロセスを可視化し、測定する KPI を決めることが必要です。マーケティング施策による効果の変数を可視化することで、どの変数を変えれば効果がより大きくなるのかがわかり、ROI の効果を検証することが可能になります。
マーケティングにおける ROI の計算方法は以下の通りです。
ROI(％)=(売上-売上原価-販管費-マーケティング投資額)÷投資額×100
マーケティングにおける ROI の算出では、利益や投資額をいかに規定するかが大切です。マーケティング施策による効果はリード数など直接的に利益となるものが少ないため、その後の商談化率や成約率、解約率を加味して利益を見ることもできます。
マーケティングにおける ROI の計算例を見ていきましょう。
(500万円-(150万円+50万円+200万円))÷200万円×100＝50
(1,500万円-(400万円+100万円+500万円))÷500万円×100=100
例えば、メール配信の ROI を計算する際には利益や投資額は以下のように分類できるでしょう。
| 利益 | ・配信メール経由の商談数×商談化率×成約率 |
| 投資額 | ・メール配信ツール費 ・HTMLメールの制作費 ・人件費 |
また、売上全体にマーケティングがどれほど寄与したのかを示す指標として、インクリメンタルセールス（純増分売上）があります。
なぜ ROI が重要であるのか？
ROI は経営者だけではなく、マーケティング担当者や広告運用者にとっても重要な指標です。投資費用に対して、どの程度の利益や効果を得ることができたのかを明確にできるからです。費用対効果は、ビジネスにおいて本質的な成功度合いの指標だと言えます。また、ROI を最大化することで、より少ないリソースで大きな成果を達成することが可能です。
ROI を分析することで以下の示唆を得ることができます。
- 投資を続けるべきか止めるべきか
- ROI の高い顧客セグメントはどこか
- どの施策、チャネルが利益に貢献しているのか
- 利益を上げるためのドライバーは何か
- 次期の利益目標はどれほどが適当か
- より少ないリソースで利益を上げるためのインサイト
上記のように、施策や顧客属性ごとの利益ベースで切り分け、ROI の効果を検証することでターゲットの再編やリソース配分の見直しに活用できます。より少ないリソースで、成果を上げるための戦略フレームワークは以下の記事を参照してください。
あわせて読みたい：営業戦略の策定に使えるフレームワークとは？
ROI の分析/改善のステップ
ROI は計算や効果を検証して終わりではなく、そこからインサイトを抽出し、対策を行うことが重要です。ROI を構成する指標を分析して、以下のステップから改善策を検討しましょう。
- 定量的/定性的な指標とその相関性
- 自社の行動でコントロールできる指標はどれか
- どの指標がもっとも成果に寄与するか
- 指標を動かすためのドライバーとなる変数は何か
- 変数の改善にはどのような施策が必要か
- その施策にはどれくらいのリソースや費用がかかるか、どれほどの期間で達成するべきか
例えば、リード獲得から受注までのプロセスを分解し、指標化すると以下の図のようになります。このうち、事業目標から逆算すると、1人当たりの数である「架電・アプローチ数」「商談数」が自社がコントロール可能な指標になります。つまり、1人当たりの数×人数の上限までアプローチ数を上げることで、獲得効率を向上させることができます。
上記の点を検討し、PDCA を形成することが成果を分けるポイントになります。ROI の改善の文脈では、計算式より変数は以下の3つです。
- 売上高
- 製品原価
- 投資額（販管費）
上記3点の指標をさらに分解すると改善すべき具体的な指標が見えてきます。つまり製品単価と販売数、顧客獲得・維持にかかる人件費などのマーケティングや営業コストです。
つまり、製品単価や販売数の向上させるにはアップセル、クロスセル、そのほかにも顧客の獲得段階では、競合製品と比べて優位性があり、市場の成長が見込まれる分野で単価の高い顧客をターゲットにするという方法もあります。顧客獲得や維持のコストでは、先ほどの獲得効率の例のように、顧客の認知から購買/継続までのフローに存在する各フェーズの転換率を可視化、目標値を設定し、生産性を向上させていきます。
製品原価の低下も考えられますが、製品原価の低下は売上高の低下を招く可能性もあり、先ほどのステップ1の「定量的/定性的な指標とその相関性」の観点では、優先度が下がります。
ROI の測定とインサイトの抽出には明確な指標とそれを支えるデータが欠かせません。数字を意識したマーケティング戦略の立案には以下の記事が参考になります。
あわせて読みたい：なぜ ROI の測定が重要なのか？数字を意識したマーケティング戦略の設計方法 – Accel by Magic Moment
ROI と混同・関連する指標との違いとは？
ROI と混同されたり、関連したりする指標について解説します。解説するのは以下の3つの指標です。
- CPA
- ROAS
- 投資対効果
それぞれの指標の意味をチェックして、ROI との違いや関連性について抑えましょう。
CPA（Cost Per Action：顧客獲得単価）
CPA は「Cost per Acquisition」の略で、日本語では「顧客獲得単価」と翻訳されます。1つのコンバージョンに、どれくらいの広告費がかかったのかを求める指標です。
CPA の計算方法は以下の通りです。
CPA = 広告費用 ÷ コンバージョン数
たとえば、登録ユーザーを集めるキャンペーンを行うとしましょう。そのとき、広告費100万円で獲得ユーザーが1万人だとすると CPA は100円です。CPA は低いほど効率がよいと判断されます。
また、CPA は目的によっても大きく左右されます。潜在層を獲得するキャンペーンの場合は高くなる傾向があり、逆にターゲットへの訴求では CPA は低くなりがちです。
広告キャンペーンの費用対効果を見極める指標として、「資料請求」「セミナー参加」「新規顧客獲得」などさまざまなケースで CPA が用いられています。
ROAS（Return On Advertising Spend：広告の費用対効果）
ROAS は「Return On Advertising Spend」の略で、広告費用の回収率とも呼ばれています。広告費に対してどれだけの売上が得られたかを表す指標です。ROAS が高いほど広告の費用対効果が高いことになるため、ROAS の高い広告の予算配分を上げたり、入札価格を高くしたりするなどして活用します。
ROAS の計算式は以下の通りです。
ROAS = (広告による売上-広告費用) ÷ 広告費用 × 100
ROAS は広告に特化しているので、ほかの変数に影響を受けず広告施策を正確に評価できる指標です。
投資対効果
同じ ROI でも、費用対効果で見るものと投資対効果で見るものがあります。今回の記事は、費用対効果を扱ってきました。費用対効果と、投資対効果の違いは以下の通りです。
- 費用対効果：「費用の投入を止めるとすぐ効果が切れるもの」を対象として計算
- 投資対効果：「費用の投入を止めても、将来効果が見込めるもの」を対象として計算。長期的な効果が見込める
使い分けは広告の目的と、想定される効果の質で判断します。即効性が強いなら費用対効果、長期的視点なら投資対効果と判断されます。
たとえば、新製品の認知を即時的に上げることを目的に、新聞に広告を打つなら費用対効果で見ましょう。一方、ブランドの信頼性や安心感を醸成する目的として広告を打つなら、投資対効果で見ることになります。
ROI を活用するメリットとは？
ROI を活用するメリットは以下の3つです。
- 投資によって収益が上がっているかどうかがわかる
- さまざまな軸で投資の効果を比較できる
- 事業規模に関係なく小さな施策でも評価できる
投資によって収益が上がっているかどうかがわかる
第一に、ROI を計算すれば、その投資によって収益が上がっているかどうかがわかります。売上ベースではなく、利益ベースの計算なので収益性をしっかりと判断することが可能です。
例えば、下の図のように顧客獲得チャネルごとに ROI や顧客から得られる収益を示す LTV と、獲得コストを比較することで、もっとも効果的に利益を生み出すチャネルが分かります。また、収益とその収益を上げるためのコストを時系列で示していくことで、どこのチャネルがある期間において投資効果が落ちているのか、その要因の推察をすることができます。
さまざまな軸で投資の効果を比較できる
第二に、さまざまな軸で投資の効果を比較できます。利益と投資金額を用いて計算するため、幅広く活用できることが ROI の特徴です。
たとえば、「30代男性 vs 20代女性」や「不動産業界 vs インターネット業界」といった軸で収益性を判断できます。ほかにも、マーケティング施策やチャネルごとの施策効果を算出することも可能です。「コンテンツマーケティング vs リスティング広告」「リスティング広告 vs YouTube広告」といった軸での判断も ROI なら行えます。
さらに、目標とのギャップの推定も可能です。目標利益金額と ROI の現状がわかれば、目標利益金額を達成するために必要なリソースを計算することができるでしょう。ROI を可視化して、どの変数を改善するべきか検討してください。
事業規模に関係なく小さな施策でも評価できる
第三に、ROI は事業規模に関係なく小さな施策でも評価できます。たとえば、プロモーションにかかる広告費だけでなく、日々の業務や従業員ごとの作業など小さな単位の効果を測定することも可能です。
施策ごとに採算性を評価できれば、問題や課題の発見と具体的な改善が期待できます。また、予算をかけるべき施策が明確になり、投資する額を調整することも可能でしょう
サブスクリプションビジネスでは ROI を長期的に見る
サブスクリプションビジネスでは、短期的な ROI は意味がありません。通常の売り切り型ビジネスと比べて、収益性を計る期間が長期化するからです。これは売上が発生するポイントに違いがあるからです。
サブスクリプションビジネスでは、顧客維持コストを除く獲得コストは契約段階で発生するものの、売上は月や年ごとに発生します。つまり、投資したコストの回収期間が長期化します。
LTV を1ユーザー当たりの獲得コストで割った（LTV/CAC）をユニットエコノミクスから、現時点で投資がどれほど効率的に行われているかを知ることができます。LTV/CAC の比率が低いことは、獲得効率、もしくはターゲット顧客の LTV が低いこと（ロイヤルティが低いこと）、もしくはその両方を示しています。
サブスクリプションビジネスでは、顧客のロイヤリティを測れる指標が重要になります。以下のような指標がサブスクリプションビジネスでは利用されます。
- MRR（月次経常収益）や ARR（年次経常収益）
- ARPU（ユーザー1人あたりの平均売上金額）
- チャーンレート（解約率）
- LTV（顧客生涯価値）
- NNR （売上継続率）
まとめ
本記事では、ROI の定義や計算方法から ROI を分析し、改善するためのステップまで解説しました。
ROI は、投資した費用からどれくらいの利益や効果が得られたのかを示し、事業投資を評価・管理における重要な指標です。 ROI を明確化し、施策ごとに採算性を評価できれば、問題や課題の発見と具体的な改善に繋げることができます。
近年注目を集めるサブスクリプションビジネスでは、通常の売り切り型ビジネスと比べて、収益性を計る期間が長期化するため、ROI も長期的に見る必要があります。
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また以下の記事では、The Model 型の営業組織における KPI 設計のコツをご紹介しています。併せてご活用ください。
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