LTV （Life Time Value）とは？算出方法や改善方法を解説

LTV (Life Time Value） という言葉が注目されています。LTVとはそれぞれの顧客がどのくらいの価値を自社にもたらすかを図る指標です。ビジネスにおいて「継続」や「顧客とのより良い関係維持」が注力される中で重要視されるようになりました。しかし、LTV がなぜ重要なのか、具体的に何をすればLTVを向上できるのか、分からない方もいるのではないでしょうか。そこで本記事では、LTV の意味や注目されている背景、算出方法、さらに LTV を最大化するための方法論までご紹介します。

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LTV （Life Time Value）とは

LTV は「顧客生涯価値」と訳され、顧客が自社と取引を始めてから終了するまでの間に、どれほどの利益がもたらされるかを示す指標です。一度の取引だけではなく、その後も顧客と良好な関係を築くことで LTV を高めることができます。

また、 LTV を把握することで利益を継続的に獲得できているかが分かります。優良顧客の傾向把握や、顧客維持コストの目標数値設定など、企業が適正な経営判断を行う上での指標として LTV は重要な役割を担っています。

LTV が重要視される理由・背景

LTV が重要視される理由としてまず挙げられるのが、市場の成熟により新規顧客の獲得が困難になったことです。テクノロジーの発展に伴い、ビジネスを始めるハードルは以前に比べ非常に低くなりました。OEM の浸透で商品を開発しなくても自社商品を販売でき、デジタルマーケティングツールを使うことで企業規模に関わらず、様々な方法で見込み顧客に商品をアピールすることが可能になりました。

一方で顧客視点から考えてみると、これまでマスメディア等を通じて一方的に企業からの情報を元に商品を選んでいた顧客も、PC やスマートフォンの普及により、インターネットを活用し自分で選ぶ選択肢が各段に増えました。顧客ニーズは多様化し、自分に合った商品、特別な価値を商品に求めるようになりました。

結果として、企業にとっては既存顧客と長く良好な関係を築くことがこれまで以上に重要になりました。また、顧客との関係性を維持するため、顧客ロイヤリティを向上するためのカスタマーサクセスや CRM 等の仕組みが浸透していますが、客観的な指標としての LTV は経営判断を行う上でも欠かせず、ますます重要視されています。

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今度は売上や収益を増加させる点から LTV の重要性について考えてみましょう。年間購入金額別に自社の顧客数を集計した以下のグラフを例に考えますと、図の棒グラフの面積合計が全社売上と考えられるため、その面積をどのように増やすかがポイントとなります。

左側のグラフのように、グラフの曲線を全体的に上にシフトさせることによって面積を増やす、つまり売上を増加させるには、新規顧客獲得が必要です。一般的に新規顧客を獲得するためのコストは、既存顧客に販売するコストの5倍かかると言われています。また解約率（チャーンレート）が高い状態で新規顧客を増やしても収益は尻すぼみとなり、収益性が高めづらい傾向にあります。

一方、右側のグラフのように、グラフの曲線を全体的に右にシフトさせることで顧客数は変えずとも全体の売上増加を図る方法があります。これは既存顧客のリピート率を高めたり、顧客単価を上げることによって達成が可能です。

また顧客の解約率（チャーンレート）を下げることによって収益の底上げができます。右側グラフのような形での売上・収益増加を実現するためには LTV の向上が欠かせません。顧客満足度を高めることで信頼を獲得し、顧客と中長期的な関係を築きながら LTV の向上を図っていきましょう。

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LTV（Life Time Value） の計算式

LTV の重要性についてお伝えしてきましたが、具体的に LTV はどのように算出することができるのかをご案内します。LTV は以下の式で表されます。

LTV＝平均購入単価×平均購入回数×平均継続年数

ここで、式内で表示されている文言についてご説明します。

• 平均購入単価

1年間あたりに顧客が自社商品・サービスを購入した際の1回の購入単価を指します。

客単価（円）＝売上高（円） ÷ 客数（人）

• 平均購入回数

1年間あたりに顧客が自社商品・サービスを平均して何回購入したかを指します。

• 平均継続年数

顧客が自社のサービスを利用し始めてから継続して利用し続けている期間

例えば、メーカーや小売業におけるリピート商材で考えた場合、6ヵ月で使い切る1万円のリピート商品（サプリなど）をオンラインショップで販売しているケースでは、1年間利用すると2回購入している計算になります。

平均継続年数が2年であれば、 LTV は LTV = 10,000円×2回×2年で4万円と計算できます。ある顧客にこの商品のリピーターになってもらえば4万円の売上が期待できるという計算になります。

SaaS 系ビジネスなど利用期間の区切りがない場合では、平均継続年数は算出が難しいケースもあり得ます。その場合には解約率（チャーンレート）を用いて以下のように計算することが可能です。

LTV ＝MRR÷解約率

• MRR（Monthly Recurring Revenue）
  月次経常収益、毎月の継続的な収益を指す

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例えば SaaS 系ビジネスで MRR が5万円のサービスを実施している企業の解約率が10％の場合に LTV は LTV ＝50,000円÷0.1で50万円と計算できます。このサービスに対して1人の顧客を獲得した場合には50万円の利益が見込める想定となります。

LTV を最大化する方法

具体的な LTV の計算方法が分かったところで、どうすれば LTV を向上させることが出来るか、気になる方もいるのではないでしょうか。 LTV を最大化するためにできることは大きく4つあります。順にご案内します。

1．購買単価、購入回数（頻度）を上げる

1人の顧客が自社の商品に対して、1回の購入で支払う単価を増やすことができれば LTV は必然的に増えます。同様に各顧客が自社での購入回数を上げることができれば全体の売上もあがります。

購入単価を上げる方法として考えられるのは、商品・サービス自体の価格を上げることです。ただし、価格を変更する際には、以下のような点に気を付けるとよいでしょう、

• 納得できる変更の理由や、値上げに伴う顧客へのメリットを分かりやすく伝える
• 新価格への移行前に価格据え置きの期間を設け、既存顧客がメリットを感じてもらうようにする
• ターゲット商品の上位価格、下位価格を設定し、顧客が選べる商品ラインナップにする

また商品・サービスに付加価値を加えて売るアップセルも購買単価に有効です。

例えば、 EC サイトの Amazon では、お馴染みの案内に「この商品をチェックした方はこういった商品もチェックしています」があります。利用者が見ていた商品以外よりさらに高価格な商品を併せて紹介することでアップセルを自然に誘導しています。あくまで利用者目線で、顧客により良いサービスを提供できているからこそ受け入れられている戦略とも言えます。

商品単体の価格を上げるアップセルに対して、他の消費も併せて購入してもらうクロスセルも購買単価アップに有効です。マクドナルドの「ご一緒にポテトはいかがですか？」という案内がまさにクロスセルの分かりやすい例です。

アップセル、クロスセルともに顧客目線でより便利に、目的に沿った形で提案をすることがポイントで、成功すれば顧客満足度の向上や自社のロイヤリティを高めることにもつながります。

2. 解約率を下げる（契約期間を延ばす）

解約率（チャーンレート）には、顧客数を基に算出するもの（カスタマーチャーンレート）と、収益を基に算出するもの（レベニューチャーンレート）の2種類があります。

一般的な解約率はカスタマーチャーンレートを指すことが多く、業界やサービス内容によって大きく異なるものの一般的には3％～10％あたりが平均です。解約率を1％減らすことができれば数年単位でみた場合には収益に大きな差が生まれますので、 LTV を最大化する上で非常に重要な指標と言えます。

解約率を下げる1つ目のポイントは、サービスを解約する理由を正確に捉え、課題の解消を図ることです。顧客がサービスに満足している場合には通常は解約に至ることはありません。どんな顧客が、どのタイミングで、どんな理由で解約しているかを明らかにすることで課題の根本原因を見つけるヒントが得られます。

例えばサービスサイトのログイン時間が10分以内の顧客は解約に至りやすい、ログイン回数が前月と比べて極端に減る場合には近く解約するなど、解約の傾向が見えてくると対策が打ちやすくなります。また解約した顧客へアンケートを行って、率直な意見を把握することも有効です。

また、カスタマーサポートを充実させ、顧客の不満が小さいうちに課題を解消することも効果的です。メールや電話、チャットなど顧客が選べる相談窓口を用意したり、Q&Aやユーザコミュニティを充実させることで、利用者自身が不具合や課題に対するストレスを軽減することができれば解約率の減少に貢献できます。また相談窓口の対応記録は、利用者の生の声が詰まったアイデアの宝庫です。サービスに対して、どんな問合せや不満があるかを集計して定量的、定性的な分析を行いながら改善に活かしましょう。

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3．顧客ロイヤリティを高める

顧客ロイヤリティは、顧客が自社の商品に愛着を持っていることを指します。顧客ロイヤリティを高めることは自社のファンになってもらうことです。ロイヤリティは一朝一夕で高められるものではありませんが、自社の商品・サービスの改善、顧客フォロー・サポートの充実など、これまでご紹介した施策を1つ1つ行う中で顧客満足度と共に顧客ロイヤリティを高められます。

顧客ロイヤリティが高まると、その顧客からの LTV が向上することは勿論、他顧客への良い口コミを拡散したり商品を勧めてくれるなど自社のブランド力を高めることにも貢献します。顧客の声を真摯に受け止めながら、 LTV などを参考に日々のサービス改善を進めていきましょう。

まとめ

この記事ではLTV に関して、注目されている背景から算出方法、 LTV を最大化するための施策までご案内しました。改めてポイントを以下にまとめます。

• 新規顧客獲得が困難になり既存顧客との関係構築が注目される中、判断指標として LTV の重要度が高まっている。
• LTV は 平均購入単価×平均購入回数×平均継続年数、または 平均購入単価×粗利率÷解約率 で算出できる
• LTV 最大化には、顧客単価や頻度の向上、解約率の改善、コスト削減、顧客ロイヤリティ向上など様々な施策がある

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