獲得した需要を、営業に渡して終わっていませんか？

展示会で800件の名刺を獲得した。ウェビナーにも毎月、新しい参加者が集まる。資料請求者にはメールを送り、反応が高い人は営業へ通知している。

それでも数週間後、マーケティング会議では同じ話になります。

「営業へ渡した後、どうなったのか」

「まだ検討時期ではなかったそうです」

「では、次は誰が、いつ連絡するのか」

ここから先が曖昧です。

リードは獲得できています。データもあります。自動化も動いています。それでも商談にならないのは、情報不足ではなく、顧客へ届くまでの実行が途中で止まっているからかもしれません。

Gartnerが2024年にマーケティング責任者418人へ行った調査では、87％が過去12か月にキャンペーンの成果上の問題を経験していました。45％は成果不振を理由にキャンペーンを早期終了することが「時々、頻繁に、または常に」あったと回答しています。[2]

施策を止める前に、分けて考える必要があります。需要がなかったのか。それとも、需要を商談まで運ぶ実行が足りなかったのか。

MAは正しく動いている。それでも商談は生まれない

マーケティングオートメーション（MA）は、マーケティングの反復作業を減らします。

HubSpotは、MAがメール、SNS投稿、広告などを自動化し、リードナーチャリング、スコアリング、営業への引き渡し、効果測定を支えると説明しています。[4]

これは大きな価値です。ウェビナー参加後の案内を送り忘れない。閲覧行動に応じて内容を変える。一定の条件を満たしたリードを担当営業へ通知する。人が手作業で行っていた仕事を、速く、漏れなく実行できます。

ただし、通知が届いた後には、人が動く仕事が残ります。

• その企業について調べる
• どの課題から話すかを考える
• メールや電話で接触する
• 返信の意味を読み取る
• 今は違うと言われた理由を整理する
• 別の担当者や時期を検討する
• 商談として営業へ渡せる条件を確認する

MAが失敗しているのではありません。設計された範囲の外に、個別企業と対話しなければ進まない区間があるのです。

「休眠リード」という言葉が、原因を隠してしまう

半年動いていないリードを「休眠」と呼ぶと、同じ箱に入れやすくなります。しかし、止まった理由は同じではありません。

• 担当者へ届いていない
• 連絡する時期が早かった
• 相手の役割と訴求が合っていない
• すでに別の方法で解決した
• 関心はあるが、社内の優先順位が上がっていない
• 商談を受けるほどの理由が伝わっていない

この違いは、メール開封やページ閲覧だけでは分からないことがあります。実際に接触し、相手の反応を受け取って初めて見える理由もあります。

富士フイルムイメージングシステムズ様の公開事例では、当時、リードの約7割弱が受注や失注へ結びつかず、その後のフォローまで手が回らない状態でした。Magic Moment PlaybookとRevenue BPaaSを導入した後、掘り起こし案件の商談率は従来の3.2倍、商談数は約2倍になったと説明されています。[5]

止まっていたリードへの継続的な実行

掘り起こし商談率 3.2倍商談数は約2倍。Magic Moment Playbook / Revenue BPaaSの公開事例です。[5]

これは現在のRevenue Platform単独の成果を保証する数字ではありません。Playbookによる標準化と、Revenue BPaaSによる継続的な追客を組み合わせた事例です。

ここから分かるのは、リードの価値を決めるのは保有件数だけではない、ということです。誰かが実際に接触し、止まった理由を見つけ、適切な次の動きを続けられるかで、結果は変わります。

必要なのは、もう一つの「管理画面」ではなく、動くチャネル

リードが動かないとき、企業は新しいツールを探しがちです。

しかし、データを移し替え、スコアを作り直し、通知を増やしても、実際に顧客へ届く人や仕組みが増えなければ、空白は残ります。

Revenue Platformは、既存のMAやCRMを置き換えるサービスではありません。顧客と合意した対象市場、商談条件、除外条件をもとに、AIと人が接点をつくり、条件に合う日時確定済みの商談を成果として届けます。活動数と成果は日次で確認できます。[7][8]

マーケティング部門が渡すのは、システム全体ではありません。

• 利用してよい対象リード、または狙いたい企業
• 連絡してはいけない既存顧客や競合などの除外条件
• 営業へ渡せる商談の条件
• 使える予算の上限

受け取るのは、送信機能やAIの席ではなく、実行の進捗と、条件に合う確定商談です。

営業への引き渡しを、仕事の終点にしない

マーケティング部門がMQLを渡し、営業部門が受領した。その時点では、顧客側の現実はまだ変わっていません。

相手に届いたか。話す理由を理解してもらえたか。自社が求める商談条件を満たしたか。日時が決まったか。営業が次の会話へ進めるか。

ここまで確認して初めて、マーケティング投資は商談へ変わります。

Revenue Platformを入れる位置は、MAとCRMの間に新しい箱を増やす場所ではありません。「誰かが実際に動かなければ進まない区間」を、条件と予算を握ったまま外部化する場所です。

最初に見るべきリード群

すべてのリードへ一斉に連絡する必要はありません。最初の対象は、次のように事業上の理由を説明できる範囲に絞ります。

1. 01
   展示会・ウェビナー後、営業接触まで進んでいない

   テーマへの関心は確認できているが、個別対話が始まっていない。

2. 02
   過去に商談したが、時期を理由に止まっている

   相手の状況が変わった可能性があり、再確認する理由がある。

3. 03
   重点企業だが、検索や問い合わせを待つしかなかった

   会いたい部門と役職が明確で、営業が受け取りたい条件を決められる。

4. 04
   営業が手を付けられず、優先順位だけが下がっている

   対象外ではなく、単純に実行する人と時間が足りていない。

連絡には、取得時の利用目的、相手との関係、配信停止の意思、社内ルール、契約上の制約を反映する必要があります。保有している情報だから自由に使える、という意味ではありません。対象と除外条件を先に確認し、連絡できない相手を守ることも実行設計の一部です。

リードを増やす前に、実行されていない投資を見る

マーケティング施策で得た接点は、データベースに入った時点では成果ではありません。営業へ通知した時点でも、まだ途中です。

「休眠リード」という箱を眺める代わりに、次の問いを置いてみてください。

• 本当に対象外なのか
• 誰かが適切な理由で接触したのか
• 何が止まった理由だったのか
• どの条件を満たせば営業が商談を受け取れるのか
• その実行へ、いくらまで投資できるのか

眠っているのは、リードではないかもしれません。

顧客へ届くところまで実行されていない、マーケティング投資です。

商談創出への投資条件そのものを整理したい方は、先にこちらもご覧ください。

商談創出への投資を、経営会議で説明できますか？

Sources

[2] https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2025-02-18-gartner-survey-reveals-over-a-quarter-of-marketing-organizations-have-limited-or-no-adoption-of-genai-for-marketing-campaigns — Gartner Campaign Execution Survey 2025 [4] https://www.hubspot.com/products/marketing/marketing-automation-information — HubSpot Marketing Automation Guide [5] https://magicmoment.jp/case-studies/%E5%AF%8C%E5%A3%AB%E3%83%95%E3%82%A4%E3%83%AB%E3%83%A0%E3%82%A4%E3%83%A1%E3%83%BC%E3%82%B8%E3%83%B3%E3%82%B0%E3%82%B7%E3%82%B9%E3%83%86%E3%83%A0%E3%82%BA%E6%A0%AA%E5%BC%8F%E4%BC%9A%E7%A4%BE — Magic Moment 富士フイルムイメージングシステムズ様事例 [7] https://magicmoment.jp/revenue-platform — Magic Moment Revenue Platform 公式ページ [8] https://revenueops.jp — Revenue Platform 専用サイト