カスタマーサクセスとは？ ビジネスにおける意味や定義・役割を解説

SaaS 業界におけるサブスクリプション形式の浸透がみられる中でサービスの提供側は、カスタマーサクセスの導入が検討されています。

その背景には、サブスクリプション製品と利用を開始した顧客の満足度が、製品の未来に大きく影響を及ぼすからであり、カスタマーサクセスがその役割を担う重要なポジションであるからです。

この記事では、今後のサブスクリプションビジネスに重要な役割を担うカスタマーサクセスについて解説していきます。カスタマーサクセスの意味や定義、役割に焦点をあててみました。サブスクリプションサービスを提供している企業の事業マネージャーの新しい取り組みのヒントになれれば幸いです。

また、カスタマーサクセスについて考えるうえで欠かせない『顧客エンゲージメント』について、こちらの資料のなかでもご紹介していますので、あわせてご覧ください。

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カスタマーサクセスとは

カスタマーサクセスの意味・役割

カスタマーサクセスを直訳すると、「顧客の成功」となります。

カスタマーサクセスとは、「顧客の目標達成は自社の利益と同じ」という視点をコンセプトとし、顧客へ積極的なはたらきかけを行うことをいいます。顧客の成功をサポートするカスタマーサービス部門や、顧客の成功のために積極的に協力する体制のことを指すこともあります。

重要な点は、従来の受動的なカスタマーサクセスの考え方との違いです。

従来は企業が、カスタマーサポートのような窓口を通じて顧客に対し受け身で対応することが一般的でした。しかし、カスタマーサクセスの場合、顧客からの要望を受ける前から、顧客が本当に達成したいことは何かを考え、「顧客の成功」のために動きます。

カスタマーサクセスは自社サービスの契約時点から顧客との関係をはじめ、双方の利益のためゴールを目指ざして積極的にフォローしていくのです。 

カスタマーサクセスの定義

では、「顧客の成功」を意味するカスタマーサクセスを定義すると、どのようになるのでしょうか？

多くの場合、カスタマーサクセスは、全社的な方針に据えられる場合と、専門の部署がおかれる場合の2つが挙げられます。

• 全社的な方針に据えられる場合・・企業コンセプトに反映する
• 専門の部署をおく場合・・業務活動における組織での役割をつくる

企業コンセプト

コンセプトとしてカスタマーサクセスを掲げることは重要です。

企業方針として「顧客第一主義」を掲げるような企業も、カスタマーサクセスの取り組みの一つということができます。

企業の顧客からの印象をよくできることは勿論、企業がカスタマーバリューを大事にしていく姿勢を外へアピールすることで、社内の顧客へ貢献していこうとする風土をつくっていきやすくなります。

業務活動における組織での役割

もう1つは、組織にカスタマーサクセスの専門部署を設置するやり方です。

代表的な例は、サブスクリプション型の事業を展開している企業が必ずといって良いほど置いている、サービス契約後の顧客支援を専門とした部署です。（次項及び SaaSに欠かせないカスタマーサクセスの役割とは？を参照）

このような部署では多くの場合、「顧客を成功させるために、自社の提供するサービスの価値を最大限に引き出すこと」を目的とし業務を遂行します。カスタマーサクセスの担当者は、サービスを利用する顧客へのはたらきかけや、問題を抱えている顧客がいないかどうか現場の観察を行います。

カスタマーサクセスが求められる背景

では、なぜサブスクリプションビジネス企業をカスタマーサクセスを必要とするのでしょうか？

The Model など分業制の営業プロセスを取り入れる企業が増えている中で、カスタマーサクセスの需要は高まっています。

そのヒントは、「顧客との関係性」と「 LTV の最大化」にあります。

顧客との関係性が重要である

サブスクリプションビジネスは、契約期間に応じて料金が支払われるビジネスモデルです。そのため顧客がサービスに満足しなけれな、サービスは解約されてしまうでしょう。

そこで、サービスの使い方に慣れない顧客をフォローする体制を整える必要があります。顧客の課題に応じてサポートをすることで、顧客との信頼関係が深まり、結果的に売上も最大化されます。そのため、カスタマーサクセスの重要性が高まっています。

カスタマーサクセスで重要なこと

カスタマーサクセスは、顧客を成功させることを目的としていますが、あくまでもその先に自社の利益に繋がることが前提となっています。

重要な役割は顧客とともに成長していくこと

サブスクリプションの例からもわかる通り、カスタマーサクセスはあくまでも、「顧客との長期的な関係づくりのためには顧客の成功が必要である」という考えがもととなっています。

決して、「顧客の価値になればどのようなことをしても企業の利益につながる」という意味ではありません。顧客が自社に価値を感じる状態を継続させるため、顧客の結果を自社の能力（サービス）で達成することにこそ意味があるのです。

たとえば、顧客が自社のツールを実際に使いながら、結果を出していくことができれば、ツールに対する価値が向上します。結果的にそのツールは長期にわたり使い続けてもらえることになるでしょう。

顧客と長期にわたる関係を維持していくには、顧客が目指している成功の状態を自社のサービスで実現して見せることが必要で、そこで価値を感じた顧客はその対価に自社の成功（利益向上）にも貢献してくれるようになます。

よくあるカスタマーサクセスの失敗例

目的＝役割・ミッションが不明瞭

ひとつ目は、カスタマーサクセスの目的が不明確になってしまうことです。

カスタマーサクセスは、「受け身ではなく攻めの行動」となることから、契約後のフォローも積極的にはたらきかけたり、時に顧客に適切なフィードバックをすることが必要となります。

一方で、カスタマーサクセス担当者が自社ツールをアピールしすぎて、顧客自身が「自らの課題の重要な部分」に気づかない状態になることが考えられます。顧客に寄り添っていないフォローでは、押しつけにもつながり、失敗を招く可能性もあるでしょう。

フォローが必要な顧客の持つ課題は、自社のサービスを使いこなすことではありません。サービスはあくまで手段の1つであり、顧客の業務課題を中心に考えることが重要です。

知識の押しつけをしないためにも、社内でカスタマーサクセス担当者の役割を明確化し、顧客の状況に寄り添って顧客の課題を成功へ導く共通認識を一致させることが求められます。

他部門との連携

ふたつ目は、セールス・マーケティングとの連携についてです。

従来の営業活動では、カスタマーサクセスのような顧客との継続的な関係は必ずしも重要視せず、「契約をとること」を中心に一連の営業プロセスが組まれてきました。

例えば、自社サービスで解決できない課題を顧客が抱えていたとしても、無料クーポン施策などを用いて受注してしまうケースが見られます。しかし、この場合どれだけカスタマーサクセスがフォローを行っても成果を出すことができず、契約更新には至りません。

そのため、カスタマーサクセスに解約防止を一任するのではなく、組織全体で解約しない顧客を獲得・フォローする仕組みを整えることが大切です。

仕組みを整えるために、データを活用しつつ、各部門をマネジメントを中心に、密接に連携していく必要があります。

カスタマーサクセスは一歩ずつ

カスタマーサクセスを成功させるためには、本質的には顧客のエンゲージメント（※）を高めることがどのプロセスにおいても重要になります。

なぜなら、顧客と企業の接点は一度きりではないからです。

さらに加速するインターネットの普及によって、その範囲はますます拡大してきています。ただし、企業はその分顧客についてより多くのことを知れるようになりました。企業は顧客に対する解像度を高め、戦略的に顧客との関係を築いていくことが求められています。

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