競合他社と差をつけるカスタマージャーニーの書き方

自社のサービス・製品を市場に普及させ、顧客への提供価値を継続的に向上させていくために最も大切なのは、顧客視点で考えることです。顧客が何を望み、どう動くのかを仮説検証を繰り返し適切に把握することは多くのマーケターにとって最大の使命だと言えるでしょう。今回は、そんな多くのマーケターたちが顧客の行動・心情を理解する上で欠かせないカスタマージャーニーについて、その設計方法とテンプレートをまとめました。

カスタマージャーニーって何?

顧客がサービスを認知して購買に至るまでの、行動・感情・思考の流れを時系列的に表したものです。顧客の行動をフェーズごとに洗い出すことで、ユーザーエクスペリエンスの向上に向けた適切な施策を打つことができます。

設計するメリットは?

顧客理解

カスタマージャーニーは顧客一人のプロフィール・行動を厳密に想定するフレームワークなので、企業が施策を進める上で陥りがちな顧客へのステレオタイプを排除し、常に顧客視点で考えられるようになります。

部門間での共通認識

カスタマージャーニーを設計することで、マーケティング、営業、経営それぞれの部門間での顧客理解に対する認識の軋轢を防ぎ、組織として”何を優先すべきか”の共通認識をもつことができます。

One to One マーケティングの実現

顧客一人一人のニーズや購買段階に合わせてコンテンツ施策を打つ One to One マーケティングを実現することができます。例えば、初めてサービスを認知する段階の顧客にはブログ記事を配信し、検討フェーズの顧客に対してはプロダクトの機能や料金について詳しく説明しているランディングページを見せることで顧客のニーズを購買まで高めることができます。

カスタマージャーニー作成の手順

1.ペルソナを設定する

まず最初に、ペルソナ(ターゲットの像)を浮き彫りにしておく必要があります。

年齢、職業、役職、趣味、性別、性格、休日の過ごし方、家族構成まで綿密に想定しましょう。イメージだけを先行させるのではなく、SNS でのターゲットリサーチやインタビューなどの定性的な調査を元に作成するとより効果的です。

2.フェーズを設定する

設定したペルソナがサービスの利用に至るまでのタッチポイントを時系列で表します。サービスの認知から購買に至るまでの一つ一つの行動ステップを設定しましょう。認知→興味関心→検討→購入という流れがよく使われます。

3.タッチポイント/行動を設定する

各フェーズにおける顧客とサービスの接点を具体的に表記します。例えば、”認知”のフェーズにおけるタッチポイントは SNS 広告の閲覧で、チャネルはスマートフォン、”検討”のフェーズにおいてのタッチポイントは”商品についてのランディングページの閲覧”でチャネルは” Webサイト”という想定できます。

4.思考・感情を設定する

フェーズごとの思考・感情を書き出します。感情は、悲しい・嬉しい・安心・不安など、行動に伴う顧客の気持ちです。悲観的なものも楽観的なものどちらも含めましょう。一方で思考とは、疑問や決定など行動の内面的要因となるものです。

カスタマージャーニー設計におけるリサーチのコツ

インタビュー・アンケートを行う

5W1H (Who, When, Where, What, Why, How)を意識したインタビューシートを作成して、既存製品やキャンペーン施策に対する顧客の反応から仮説検証を行うことはジャーニー作成に大いに役立ちます。プロダクトが市場にまだ投入されていない場合は、顧客の潜在ニーズを理解する上でも役に立ちます。

SNS でペルソナの情報を洗い出す

SNS はペルソナの情報をリサーチする上で便利なツールだと言えるでしょう。例えば、Facebook には、年齢・学歴・職業など、細かな要素を指定し、条件に合致する人物を検索する機能があります。この機能を使えば、特定の人物のライフスタイルに関するリアルな情報を手に入れることができます。ターゲットの年齢層や性別、利用目的によって使用される SNS プラットフォームも変化していくので注意しましょう。

営業チームからのヒアリング

マーケティング部門独自で設計するよりも、普段顧客に接する機会の多い、インサイド/フィールドセールスのような営業部門からヒアリングを行うのも効果的です。実際に顧客と触れる機会が多いからこそ、顧客の行動や思考についてリアルに教えてくれる可能性が高いでしょう。直接ユーザーに聞きにくい情報も、同じ会社の人間からであれば堂々と聞くことができます。

競合他社の導入・購入事例を調べる

新規として市場に参入する際には、既存の類似サービスやプロダクトの購入事例・導入事例などを参考に、顧客の抱えている課題や解決策を参考にするのも良いでしょう。

さいごに

顧客の行動・思考を俯瞰できるカスタマージャーニーは、自社の製品やサービスの市場価値を高めるのに最適なフレームワークです。カスタマージャーニーの精度を高め、競合他社と差をつけるためには、主観を極力排除し、定性・定量的なリサーチや他部門との連携をうまく活用して作成すべきです。カスタマージャーニーが完成したら、仮説検証のサイクルを回して更なる改善をしていきながら、”真の顧客視点”を獲得しましょう。カスタマージャーニーの設計が役に立つ「リードナーチャリング」をこちらの記事で解説していますので、この機会にご覧ください。