SFA とは? CRM ・ MA との違いや基本機能を分かりやすく解説!

ビジネス環境の変化に伴い、営業活動の効率化と受注率の向上は企業にとって切実な課題となっています。

この課題に対応する鍵として、 Sales Force Automation（以下 SFA）の導入が注目されています。

Customer Relationship Management（以下 CRM）や Marketing Automation（以下 MA）と異なる特性を持つ SFA を、そのメリットを最大限引き出しながら効果的に活用するには戦略的なアプローチが必要です。

この記事では、SFA とは何か、基本的な6つの機能・メリット・デメリット・活用時に注意すべきポイントなどを解説しているので、どのような SFAツールを導入するのか検討される際の参考にすることができます。

最後に、活用事例も紹介しているので、是非導入時の活用方法として、参考にしてください。

SFA とは

SFA とは ”Sales Force Automation“ の略語であり、日本語で「営業支援システム」と訳されます。

営業支援ツールの1つであり、Gartner社は¹⁾ SFA を「企業の営業担当者を対象に、営業活動、プロセス、営業管理の自動化を支援するシステム」と定義付けています。

SFA に注目が集まった背景としては、購買行動の複雑化があります。特に SNS での口コミなどが普及した結果、潜在顧客が突然比較検討したり、逆に離脱するケースが増えています。

実際に Mckinsey社によると²⁾、検討段階における2/3のタッチポイントは顧客起点の行動によるものだという調査結果が出ています。

購買行動が複雑化した市場において、属人的な営業スタイルでは見込み客の顧客化が難しいため、営業活動の役割も変化しています。

このような現状に対して、 SFAツールは、営業活動を一元管理し標準化を図ることで、社内全体の営業活動の効率化が可能である点で評価され、普及が進んでいる背景があります。

CRM や MA との違い・共通点

営業支援ツールとしては、 SFA 以外にも CRM や MA などのツールがあります。これらは目的として、営業活動の質の向上という点では一致しているものの、それぞれ役割や特徴が異なります。

以下に各ツールの特徴をまとめました。

•  SFA (Sales Force Automation)：営業プロセスデータの管理や自動化を担うシステム
•  CRM (Customer Relationship Management)：顧客のデータを収集し、一元的に管理するシステム
•  MA (Marketing Automation)：マーケティング活動を仕組み化し、自動化するシステム

重複する機能はありますが、各ツールが最も効果的に活用される基本領域があり、 SFA は主に営業活動に焦点をおき、 CRM や MA は顧客に焦点を置いていることが大きな違いとなります。

SFA の基本機能

SFAツールにはものによって様々な機能があり、「多すぎて何ができるかわからない」といった悩みを持つ営業マネージャーや担当者が多くいます。そのため、今回は業務フローに合わせて基本的な機能を6つ紹介します。

顧客管理機能

顧客管理機能の目的は営業担当者の行動量や商談内容の見える化です。

一番の効果としては、部門を超えて顧客に適したアプローチをかけて、顧客満足度の向上が可能となる点です。

膨大になりがちな顧客データを管理、そして部門間を超えて完璧に共有できている企業は少ない傾向にあります。この機能を活用して、データを一元管理することで、部門間を超えて必要なデータを必要なタイミングで活用することができます。

結果、それぞれの顧客に適したマーケティング・営業アプローチやカスタマーサポート体制を取ることで、顧客満足度の向上に繋げることができます。

他にも、入力の手間やミスを防いだり、担当者の移動や不在における引き継ぎコストやトラブルのリスクを最小限に抑える効果もあります。

案件管理機能

案件管理機能の目的は案件の基本情報を見える化し、見込み客を受注へと繋げるために情報を管理することです。

従来の属人化された営業活動のやり方では、案件の優先順位をマネージャーの経験法則に基づいてつけたり、すべての案件を定量的に分析できていないケースがあります。

この機能を活用することで、顧客ごとの見込み度を数値化することが可能となり、営業マネージャーは営業活動に割くリソースを最適化させ、指示を出すことができます。

例えば、優先的に確度の高い案件に営業活動をかけたり、放置案件を洗い出し、必要なアプローチを試みたり、過去の失注案件からその要因を分析するなど、カテゴリーを分けて分析し、営業活動の効率化を図ることができます。

その他にも、社内で進捗状況を確認する手間が省けたり、コミュニケーションの質を向上させる効果もあります。

商談管理機能

商談管理機能の目的は、商談の詳細情報を見える化し、進捗状況を共有することです。

売れている営業パーソンのノウハウを社内で共有することで、営業の属人化を防ぎ、社内全体の営業の質を上げることができます。

例えば、社内のトップセールスパーソンの商談後のお礼メールの書き方や商談にかけている時間など、目に見えない属人的になりがちなプロセスに再現性を持たせることができます。

このときに注意する点としては、顧客獲得主義から顧客生涯価値（以下 LTV ）を重視する顧客エンゲージメント主義に転換することです。

まだまだ多くの人が、”トップセールスマン=一番多くの案件獲得数を持つ人物”というイメージを持っていますが、この考え方だと、解約率が高く、新規顧客からの短期的な売上と成長しか見込めません。

逆に、顧客エンゲージメント主義は、解約率が一番低いことが条件とされており、この場合、解約率は低く、新規顧客の売上と同時に既存顧客のアップセル・クロスセルの売上が見込めます。

プロセス管理機能

プロセス管理機能の目的は、営業プロセスを見える化し、営業の再現性を高めることです。

各営業パーソンの行動が数値化されることで、より定量的な目標が立てやすくなり、各社員の目標設定や営業方法の改善に貢献します。これにより、社内の営業部門全体におけるパフォーマンスの向上が可能です。

この際も「商談管理機能」で説明したと同様に、長期的な目線をもち、関連する指標を考慮する必要があります。

例えば、アポイント数に焦点を当て目標を「先月よりもアポ獲得数20%増加」と設定したとしても、アポの質が悪く、受注に繋がらない場合が多くあり、これだとただ単にリソースを圧迫してしまいます。

そのため、売上にどの要素が関連しているのか見極め、そこから逆算して、目標を設定する必要があります。

営業業務を効率化する機能

営業業務を効率化する機能の一番大きな目的は、情報の入力をする実際の現場社員の業務削減を行い、入力を促進することです。この機能を活用することで、自動化されたテンプレートによってミスを防ぎ、現場社員の業務の手間を削減することができます。

例えば、見積書の承認をもらうために営業先からオフィスに戻っていたのが電子化されたことで戻らなくて済んだり、移動中に商談の報告書の入力をすることが可能です。

また、1人あたりの生産性の向上に貢献するのはもちろんのこと、現場社員のデータ入力に対するインセンティブを構築する上でも重要な役割を果たします。

他機能を上手く活用するためには、リアルタイムで情報が現場社員によって入力される必要がありますが、ただ単に業務負荷が増えただけでは、中々入力が進みません。

そのため、このような現場社員にとって嬉しい機能が備わっていることが望ましいです。

予実管理機能

予実管理機能の目的は、目標達成率の見える化によって現状の立ち位置を把握し、常に先手を打つことです。入力された目標と実績を元に自動で目標達成率が計算されるため、これを元に先手をうち、月末に予算が達成できないといった状況を防ぎます。

また、リアルタイムでの管理や受注の見込み度別で管理が可能であるため、受注見込みの高い案件や予測売上が多い案件の機会を逃さずにリソースを割くことができます。

SFA 活用によって可能となること

SFA を活用することによって、より質の高い営業活動が可能となる点や営業業務の効率化が図れる点で社内の売上向上に繋がります。

成約率・受注率の向上

営業活動におけるデータの一元管理とそれを元にした営業活動の可視化を SFA を用いて行うことで、より容易な分析を可能にします。

具体的には、リアルタイムな情報による適切な予算、数値目標の算出や営業フローにおける課題箇所の分析によって、営業マネージャーは、それぞれの顧客に適した指示を適切なタイミングで営業担当者へ行うことができます。

そして、営業部署は、過去に失注した案件から課題点を分析したり、見込み度によって優先すべき案件の抽出や顧客アプローチを立案したりするなど、営業活動における PDCA を回しやすくなります。

例えば、リードに認知はされているものの商談率が低い場合、離脱の原因を特定するのにデータが役立ち、その原因が効果的なリードナーチャリングが行えていないことだとすると、メールによるフォローアップや無料トライアルの提供などの顧客アプローチを立案することができます。

これによって、より顧客ニーズに対応した提案を行うことができ、顧客満足度を向上させるとともに、受注率の向上に繋がります。

営業業務の生産性の向上

従来の営業文化の影響で、営業効率の悪化に悩まされている日本企業も多く存在します。

実際に、Mckinsey社³⁾ の調査によると、営業コストに対しての粗利の値を示した”営業ROI”という指標に基づくと、日本の労働生産性は主要先進7ヵ国の中で最下位という現状があります。

これに対して、SFA を活用したデータの可視化によって、営業の効率化を行うことができます。

例えば、営業担当者の報告書の入力の手間、見積書承認のためにオフィスへ帰宅する手間や営業マネージャーの口頭による進捗状況を確認する手間など、業務フローのデジタル化と情報の社内共有によって、業務を効率化できます。

このような効率化が可能となる情報共有機能には以下のものが挙げられます。

• スケジュール管理機能
• タスク管理機能
• 活動報告・報告書作成機能
• アラート管理機能
• 見積書の作成や承認機能
• 分析・集計レポート機能
• 名刺管理機能
• スマホ・タブレット対応

より効率よく営業活動が可能になることで、より多くの見込み客へ営業活動を行うことができ、結果的に売上向上にも繋げることが可能です。

SFA活用のメリット・デメリット

属人化を防ぐ

Mckinsey社³⁾ の調査によると、日本ではお客様第一主義的な文化や苦労してなんぼ精神で若者社員が楽々とノウハウを身につけることに抵抗感を持つ社内文化が蔓延し、それに伴った属人的な営業スタイルが主流なケースが多く、生産性の低下に繋がっているという結果が出ています。

特に、昨今のリモート営業のトレンドに伴って、経営者の75%が営業担当者の成果が「より属人的になっている」と感じている調査結果も出ており⁴⁾、その主な原因として、新人営業マン育成の仕組みが整っていないことと情報共有まで手が回っていないことが挙げられています。

SFA を活用し、営業ノウハウを社内全体で共有することで、営業の属人化を防ぎ、営業部門全体のパフォーマンスの底上げと効率的な人材育成が可能です。もちろん顧客によってアプローチは変わりますが、ある程度の「勝ちパターン」を見つけることで、営業の再現性を高め、安定した売上創出を見込むことができます。

例えば、どの購入段階にいる見込み客にどのようなアプローチをすれば有効なのか、社内すべての営業パーソンが再現性を持って取り組むことができます。

そして、安定した質の高い人材育成を早期に育てることが可能となり、営業担当者の異動や退職の引き継ぎ、営業担当者が不在の場合などのリスクを最小限化できるのもメリットの1つです。

スコアリングの統一

機能紹介で説明した通り、SFA には見込み客の属性や行動に基づいて、購買意欲を数値化することが可能です。

これによって、各営業パーソンが定性的に見えていたものを、社内全体で共有し、定量的に比較できるような統一された評価軸の元、数値化することできます。

標準化されたスコアリングができていないと、本当に見込みの高い顧客に注力できなかったり、購買意欲に沿わない営業アプローチをかけてしまうリスクが生じます。

特に、現場の営業担当者は自身の主観から、営業成績を気にして無意識に見込み度を高く報告するなど、顧客見込み度を見誤るケースがあります。

見込みの高い顧客に注力して、各顧客意欲に沿って一番効果的な営業活動を行いたいという目標を持っている方には、このスコアリング機能の活用を強くお勧めします。

情報の入力が進まない

種類にもよりますが、一般的に SFAツールはマネージャー目線のツールであるため、どうしても営業担当者の入力のインセンティブが作り辛い傾向にあります。

入力が進まない原因で一番多いのは、ただ単に営業パーソンの入力負荷や業務負担に繋がってしまっているケースです。

実際の調査によると⁵⁾、部長や課長より、営業担当者の方が SFA を「使いづらい」と感じており、営業マネージャーが SFA に顧客情報や商談情報を商談後すぐに入力できていると感じている一方、営業担当者側は1割未満程しかそのように感じていない結果になっています。

このような現状では、 SFA を有効に活用するために必要な情報の入力、そしてその正確性やリアルタイム性が失われてしまいます。

営業パーソンが SFAツールを使いづらいと感じている理由として大きいのが、「入力する項目が多いから」や「機能が多すぎて使い方がわからない」⁵⁾ なので、営業パーソンにとって使いやすい UI であると同時に、目的や目標に沿った機能に絞って運用することが重要です。

売上向上という成果に結びつけられていない

一般的な SFAツールは、過去の活動や実績をデータとして整理・保存・管理することには優れているものの、そのデータをどのように営業活動に活用するかという分析や予測の部分については人の判断が求められています。

そのため、SFAツールによって収集したデータを活用して、効果的に次の行動を判断できる人材が必要不可欠になりますが、それができている人が少ないという現状があります。

このような課題に対して、セールスエンゲージメントプラットフォーム (Sales Engagement Platform 略： SEP)がアメリカを中心としてトレンドとなりつつあります。

SEP は、顧客や営業データの管理を超え、主に AI や機械学習を活用し、 CRM や SFA で収集したデータに基づいて顧客への適切なアプローチを判断し、最適な営業アクションを営業担当者へ提言します。将来の売上やトレンドの分析も行い、人ではなくテクノロジーにデータ判断を委ねる新しいツールです。

SFA や CRM などのツールと連携して、このような SEPツールの導入も検討すると、一からデータ活用に長けている人材を育てるよりも、効率的に売上向上という成果に繋げられます。

効果的に SFA を活用するためのポイント

これまで紹介した SFA の機能・特徴・課題点・活用事例を通して、 SFA を効果的に活用するための注意ポイントを紹介します。

部門間を超えた KPI を設定する

成果を測り、営業プロセスを改善するためには、目標の達成度合いを計る定量的な指標が社内全体で共有されていることが必要です。

しかし、現状では SFA のデータ活用が進まない主な原因の1つとして、部門ごとの導入が進んでいることが挙げられます。

特に、ザ・モデル型の分業体制を取る企業が増えてきている中で、それぞれの部門が独自の KPI を掲げて業務に取り組んでしまうケースがあります。

このような場合、自社課題の改善点を見つけるための情報が揃わず、ブラックボックス化してしまいます。

そのため、部門間を超えた KPI の設定が必要です。もちろん、各部門の行動指標のために具体的な目標設定も大事ですが、社内全体で共有できるものを設定した上で、それを達成するために必要な目標を部署内に落とし込むことをおすすめします。

導入目的や課題を明確化する

現場社員の入力を促進し、データを最大限活かすためには、 SFA の導入目的や課題解決のための仮説を立て、それらを SFA へ落とし込んで日々のアクションを改善していくことが重要です。現場の営業担当者へ導入目的を適切に伝え、必要なデータを最小化することで、よりデータ入力を促進させることが可能です。

具体的には、大枠の目的から仮説を立てて目的を具現化させていくことで、現場営業担当にも伝わりやすくなります。

例えば、 SFA の導入の大枠の目的が「新規顧客の受注率の向上」である場合、「新規顧客の離脱がどこで一番多いのか」「そのフェーズにおける何が問題なのか」を特定するため、新規顧客の商談進捗状況、商談内容、アプローチごとの見込み度の増減などの情報を収集する必要があります。

これらのデータ入力の目的を営業担当に伝えるとともに、具体的な営業部門の目的として、新規顧客のペルソナ理解を深める、離脱率の高いタッチポイントを改善する、見込み度の高い案件を優先するなどの目的に落とし込むことができます。

定期的に PDCA を回す

一度に営業活動を改善することは困難です。

失敗例として、一度 SFA を導入して、あとは営業部門に任せきりになってしまうケースがあります。これらを防ぐために、上記で設定した KPI で効果を測定・検証したり、課題の仮説を検証し続け、改善を続ける必要があります。

また、 SFAツール内だけでなく、SFA 自体の評価と改善も必要です。

例えば、ROI分析をし、 SFA を上手く活用できているかを、コスト・生産性・売上の増減などのビジネスインパクトと投資額を設定したタイムライン上で比較することで、ツールを導入していることが逆に自社の不利益になっていないか確認することができます。

SFA の活用事例

ここでは、 SFAツール活用を通して成功した事例を2つご紹介します。上記で説明した活用ポイントを意識した上で、ぜひ自社での活用方法の参考にしてください。

• 三井物産株式会社 ：管理漏れを解消し、情報共有の促進

弊社がご支援させていただいた三井物産株式会社様の事例では、営業担当者によって、市場性を判断する基準が異なり、必要なデータがわからなかったり、案件の進捗管理ができていないという課題がありました。

これに対して、弊社プロダクトである「Magic Moment Playbook」（以下 MMP）を活用し、事業投資の可否を判断するために必要な指標とそれに伴うヒアリング項目を標準化したことで、営業担当者の確認漏れを防ぎました。また、顧客への営業活動の進捗や提案内容の可視化によってマネジメントの効率を向上させました。

具体的には、1つのユーザーインターフェースでの情報共有やシンプルでわかりやすい UI によって、情報の入力を促進し、必要なデータの収集を実現しました。

その上で、営業プロセス全体のボトルネック箇所を分析し、効果的なフィードバックを提供するサービスや充実したカスタマーサポート体制によって、データを最大限に活用し、今後の目標設定や課題の明確化を支えた事例です。

• 株式会社コラボスタイル ：営業の再現性を高め、営業活動量を1.8 倍に

さらに、株式会社コラボスタイル様の事例では、新卒や未経験者が多く、育成に時間がかかっており、情報入力の必要性が社内で理解されず、情報の整理やデータ化が上手くいっていない状況が続いていました。

これに対して、「MMP」の使いやすい UI と効果的なネクストアクションを提示するサービスを活用することで、営業担当者による情報のインプットやデータ活用を促進したり、営業の再現性を高め、新人育成期間を大幅に短縮することに成功しました。

具体的には、導入3ヶ月の時点で、新人営業の育成期間を5ヶ月から2ヶ月へと60%短縮、営業活動量を1.8倍まで増加させ、1 人当たりの商談創出数も1.5倍に増加するという成果を出しました。

最適な営業活動の提案によって、顧客エンゲージメントを強化できる「Magic Moment Playbook」・「Customer Success BPO」

SFAツールは上手く活用ができれば、受注率の向上・営業活動の効率化・営業の属人化の防止が実現できます。

しかし、その反面、使いづらさや目的の共有不足によって発生する「現場の入力ができていない」状況や、集めたデータを元に「ツールを売上向上の活用しきれていない」状況によって、単に業務負荷を増やすリスクもあり、これらを上手く解決してくれるツールを選ぶことが理想的です。

弊社のプロダクトである「MMP」は、 SFAツールの課題であった「現場の入力不足」を自動化によって解決します。そして、ネクストアクションの提示やコミュニケーションの自動化など最適の提案まで行うことで、収集したデータを余すことなく営業業務に活用することができます。

また、 Excel と比べて、情報の共有を1つのユーザーインターフェースで行うことができる「使いやすさ」や、これを活用したカスタマーサクセスや個別カスタマイズによる「サポート体制」が構築されています。

詳しい「MMP」の機能についての情報は、下記のサイトをご覧ください。

Magic Moment Playbook サービスサイト：Magic Moment Playbook by Magic Moment

お問い合わせ：Magic Moment Playbook お問合せ

無料デモ：Magic Moment Playbook 無料デモ

上記でも説明した通り、ツール活用には「自社課題との相性」が重要になります。

弊社の「MMP」と相性の良い企業例としては、

1. 商材単価が高く、営業の力量が売上に強く影響を及ぼす企業
2. 解約率の高さが利益に影響する企業
3. 営業の行動量が売上を左右する企業
4. 新たにインサイドセールスに取り組む大企業

などがあります。詳しくはこちらをご覧ください。

《引用文献》

¹⁾ Gartner Peer Insights. “Sales Force Automation Platforms Review and Ratings”.  https://www.gartner.com/reviews/market/sales-force-automation-platforms, (参照 2023–2-26).

²⁾ McKinsey & Company. “The consumer decision journey”. McKinsey Quarterly”. 2009-06-01. https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/the-consumer-decision-journey, (参照 2023–2-26)

³⁾ McKinsey & Company. “日本の営業生産性はなぜ低いのか”. 2021-02. https://www.mckinsey.com/jp/~/media/mckinsey/locations/asia/japan/our%20insights/why%20is%20japan%20sales%20productivity%20so%20low%20japanese.pdf, (参照 2023–2-26)

⁴⁾ 株式会社コミクス.  “リモート営業化で営業マンの成果が「より属人的になっている」と思う経営者は約8割も営業部隊の「育成の仕組み」や「情報共有」に課題を実感”. PR TIMES. 2021-10-10. https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000094.000002500.html, (参照 2023–2-26)

⁵⁾ 株式会社Mer. “【SFAを導入している企業の管理と現場の比較調査】SFAに正確に情報を入力できている管理職は27.1%　営業担当者より14.4ポイント高い結果に！”. PR TIMES. 2023-12-07. https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000025.000054314.html, (参照 2023–2-26)