営業とは？営業の種類やトップセールスから学ぶ成果を上げるポイントを紹介

営業はビジネスの収益基盤を築く上での根幹となる部分であり、会社にとって欠かせない重要な役割を担っています。一方で営業の本質を正しく理解している人は多くありません。

売上トップの担当者は営業センスがあるから、成果を出せているのでしょうか。一部にはお客さまの懐に入りやすいキャラクターなど、営業スキルとは異なる感覚的なものもあるかもしれません。しかし成果を常に出し続けられる営業担当者に共通しているのは、営業の本質を捉え、戦略的に対応できている点です。

この記事では営業とは何かをお伝えした上で、営業の種類や必要なスキル、成果を出せる営業担当者の特徴をお伝えします。また記事の最後では、マネージャーや営業管理者向けに、組織で営業力を上げるための方法をご案内します。

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営業とは？ 会社の利益を創出する最前線

営業は、常に現場の最前線で顧客と向き合い、会社の収益基盤となる売上をあげるという役割を担っています。売上を立てるためには顧客に商品を購入してもらう必要がありますが、だからといって自社の商品を売り込むのではなく、顧客のニーズを満たす意識を持つことが不可欠です。

なぜなら顧客は商品が欲しいから購入するのではなく、自社の課題を解決できそうな商品を、またはニーズを満たせる商品を購入するからです。そのため営業担当者には、顧客ニーズに向き合い、顧客と同じ目線で併走し課題解決のお手伝いをするマインドセットが欠かせません。

そして課題を解決するためのソリューションとして自社の商品・サービスが合致する部分を紹介し、メリットを感じてもらうのです。顧客のニーズや課題が分かっていない営業担当者が自社商品を売ることは極めてハードルが高いと言えます。

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営業の種類

一口に営業といっても様々な種類や形態があります。いくつかの切り口で順にご紹介いたします。

新規営業

新規営業はこれまで自社開拓していない（商品を購入されていない、認知がない）見込顧客を見つけだし、自社顧客に育てるまでを主に活動するポジションです。顧客数を増やし、売上を拡大するためには新規営業の力が欠かせません。新規営業にはアウトバウンド型とインバウンド型があります。

アウトバウンド型

営業担当者が顧客に働きかけ、営業を進める方法です。以前はアウトバウンド営業といえば飛び込み営業がメインでした。現在は非対面で営業を行うインサイドセールスを導入する企業も増えています。

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アウトバウンド型は自社が狙いを定めた顧客に向けてアプローチをかけられるメリットがありますが、顧客が自社に関心を持っているか分からない状態で営業をかける必要があるため、営業担当者のスキルによって成果が変わってきます。また顧客ニーズがすぐにない場合も多く、リードタイムが長くなったり、労力をかけた割に成果につながりづらいといったことも起こりえます。

インバウンド型

自社のオウンドメディアや SNS を通じて、自社商品・サービスに興味を持っている顧客に対して働きかけていく営業手法です。既にある程度の顧客情報や興味の対象が分かっている顧客に営業をかけられるため、営業スキルに拘わらず成果につなげやすいメリットがあります。

また

• 体系的に顧客データを収集しやすく改善施策を回しやすい
• 多様なチャネルで地域に限定せずにアプローチができる

などの特徴があり、インバウンド型営業にシフトする企業も増えています。

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既存営業

既存営業は既に自社と取引のある顧客に対して、新しい製品・サービスを案内したり、取引が停止している顧客との取引を再開するなどして、継続的な顧客との関係構築を通じて売上を安定的に伸ばしていくことを目的とした営業手法です。

顧客が競合他社に乗り換えないようにつなぎ止め、収益基盤を形成していくことで、安定収益が見込め、ビジネスの見通しも立てやすくなります。

このようなアップセルやクロスセルを重視していくスタイルはカスタマーサクセスなどを抱えるサブスクリプション型のビジネスを展開する企業で有効となります。

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BtoC 営業

一般消費者を主要顧客とする企業では、一般消費者をターゲットにしているため、BtoB 営業と比べると、購買までのリードタイムは短い傾向にあります。

また顧客にとって自社商品と競合他社商品の違いが分かりづらくなるコモディティ化も進みやすいことや、比較的単価も低いことなどから、価格競争に陥るリスクがあります。これを避けるために自社のブランディングに注力する企業が多いのも BtoC 企業の特徴と言えます。

このような背景から、BtoC 営業に求められるのは「行動量」です。安定した競合優位性を構築するためには、より早く、より多くの顧客、ファンを作り、自社ブランディングを確立させる必要があるからです。

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BtoB 営業

BtoB 営業は顧客が法人であるため、提案力が重要になってきます。理由は2つあります。１つは、担当の営業との接点となる窓口と決裁者が異なることから、目の前の窓口ではなく、決裁者の考える会社のニーズや課題を的確に把握し、それを解決する提案が求められるからです。

もう1つは BtoC に比べ商材の金額も高くなり、購入者側もより慎重に色々な点から検証した上で、納得のいく商材に投資をしたいと考えるからです。

そのため、BtoC 営業と比べて提案を通すためのハードルは高く、決裁を得るまでの時間もかかります。いかに決裁者との接点を作るか、あるいは稟議を考慮した提案が必要です。

例えば、窓口の担当者としっかり関係性を築いた上で、担当者の抱える喫緊の課題や立ち位置、ニーズ、会社の重要視している課題等をヒアリングし、担当者を助ける形でサポートしながら仲間になってもらうなどの工夫をしましょう。決裁者への稟議の通し方なども「一緒に考える」ことができます。

あくまで窓口の担当者の立場を考えつつ、提案はしっかり届けてもらえるような、協力者のポジションを取ることができれば、その後の提案もしやすくなりますし、相手からも必要な存在として情報を提供してもらいやすくなります。

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インサイドセールス

インサイドセールスとは、リード（見込み顧客）に対して、電話・メール・チャットなどのコミュニケーションツールを通して行う「非対面の営業」のことを指します。

インサイドセールスの主な役割はリードナーチャリングです。見込み顧客にとって有益な情報提供と、彼らの抱える課題やニーズを的確に把握した上で、適宜提案を行いつつ、より成約率の高いアポイントを獲得することがインサイドセールスには求められます。

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営業に必要なスキル

営業に必要なスキルについて、3つのポイントをご説明します。

ヒアリングスキル

営業にとって最も重要なスキルの1つがヒアリングスキルです。ヒアリングスキルとは相手の言うことを良く聞くだけではなく、適切な質問を投げかけて相手のニーズ、課題の根本を聞き出すスキルを指します。

根本となる課題にたどり着くためには、

• なぜそのように考えているのか
• なぜそれを課題と考えているのか

といった具合に、Why を中心に、相手のニーズや課題を深堀りしながら、本当に解決すべき事柄を見抜くことが必要です。

顧客側も、初めて接する相手に最初から全ての情報を開示することはありません。

顧客が「この担当者には、詳しく話すことで自社にメリットがありそうだ」と感じてもらうことが必要です。的確な質問を通じて課題の核心を突くことができれば、相手にとっても情報を開示する価値を感じてもらいやすくなります。

さらに本質的なボトルネックを見つけられたら、解決に向けた情報提供を行いつつ、さらにヒアリングを進めていきます。どんなに素晴らしい商品・サービスを提供できるとしても、それが顧客にとって有益と感じてもらえなければ決裁は下りません。そして有益と感じてもらうためには相手が何を求めていて、何に困っているかを的確に、背景まで含めて正確にヒアリングすることが不可欠なのです。

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分析力

ヒアリング力と併せて必要になるのが分析力です。顧客のニーズを満たすために、顧客に新しい気付きを与える考察を提供したり、競合分析を通じて他社にはない提案を行うなど、様々な観点から顧客にとっての最適解を探します。

ROI を示すなど、説得力のある提案を行うための分析を行うことも重要です。

また提案の肝となる部分について、事前に分析を行った上で仮説を構築し、顧客へのヒアリングを通じて検証を行うことも、相手に刺さる提案をする上では欠かせません。分析力は他部門と同様、営業にとっても重要なスキルです。

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プレゼンテーションスキル

プレゼンテーションスキルは、ヒアリングや分析を通じて得られた情報をもとに、顧客へ自社の価値を最大限に伝えるために重要となるスキルです。自社の価値・強みを正しく理解し、顧客に合わせた魅力を伝えます。

顧客への伝え方については、手元にある情報を把握した上で、自社の強み、価値を顧客の課題やニーズにあった形で伝えられるように準備しておくことが大事です。これらを引き出しとして持っており自由に引き出せる営業はプレゼンテーションスキルが高いと言えます。

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成績の出ない営業にありがちなこと

営業担当者によって成績の差が出る原因は様々ですが、スキルではなく営業手法やアプローチの方法を工夫するだけで改善が図れる部分も多くあります。ここでは成績が出ない営業にありがちな点について解説します。

いくべき顧客にアプローチできない

本来、営業がアプローチすべき顧客は、事前に優先順位を付けた上で効率的に対応を進めるよう段取りを決めてから行うべきです。

一方で、担当者の個人的な理由（心理的なハードルが低いところや通いなれた営業先などを優先する）や場当たりの営業数値を上げるために、目的とは違った営業先にばかりアプローチを続けてしまうため、結果に繋がらないケースは多く見受けられます。

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売りたい気持ちが先行してしまう

営業担当者として売上という数値を追う必要があるため、どうしても商品を顧客に売ろうとする気持ちが先行してしまいがちです。ただ顧客は商品やサービスを購入したいのではなく、顧客の持っている課題を解決したいと考えています。

顧客の課題を解決するための手段として自社サービスを捉えられないと、気持ちばかりが先走りしてしまい、頑張っても空回りしてしまい成果に繋がらないケースがこのタイプです。

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強く顧客に迫れない

顧客（先方担当者）と良い関係を築くことに終始してしまい、「決裁者に会いたい」など、案件を前に進めるための交渉を顧客に迫れないケースです。先方担当者も毎回時間を割いてくれて話が弾んだとしても、目的はいつまでも達成しません。

関係性の構築は勿論重要ですが、本来の目的である成約を取ることは常に置いて、いかに先に進められるかを戦略的に考えていく必要があります。

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顧客に興味がない

事前に顧客のいる環境・事業を調べて仮説を立てるといった準備を行っていないため、相手に合わせた適切な質問や提案の準備が出来ません。相手が求めるニーズを深く考えることがないため、顧客にとっては的外れな質問や提案をしてしまう結果に陥ります。

また、準備不足の状態で営業に向かうと、顧客からの質問にも明確に答えられないか、当たり障りのない、ぼんやりとした回答しか出来ません。次は何を聞かれるか不安になってしまい、結果いつも自信がなさそうに見えてしまいます。

上記のような悪いループを絶つためにも、事前に相手に合わせた調査や準備を行うことが欠かせません。またその根底にある顧客に興味を持つということを意識する必要があります。

トップセールスの特徴

今度はトップセールスの営業担当者にどんな特徴があるかを紹介します。数字を出す担当者は営業センスや能力面が高いなどの特徴もありますが、顧客に向き合う姿勢や、毎日の準備など普段の取り組みにも、他の営業担当者と差があります。

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論理的に分析/提案ができる

顧客へアプローチを行う前に、顧客を取り巻く競合や市場環境とその変化、トレンド、顧客の市場での立ち位置や強み/弱みを調査し、相手のことを事前に把握した上で対応方法や質問などを準備します。

その結果、本質的に顧客のためになる最適な提案ができます。

あわせて読みたい：営業戦略の策定に使えるフレームワークとは？

コミュニケーションスキルが高い

一方的に話すのではなく、相手のニーズに耳を傾け、課題を把握した上で相手に確認をとり、理解状況までを相手に共有します。基本的なことですが、相手も会話のキャッチボールをしっかり行うことで安心を得られます。

その上で他社の成功事例や業界の豆知識など、ちょっとした情報をインプットすることで、顧客担当者にとっても、営業との会話のメリットを感じられるようになります。このような積み重ねによって、顧客からの信頼の構築ができます。いわゆるデキる営業は、何気ない、しかし有益な会話の積み重ねの重要性を理解し、しっかり実践しています。

また、必要に応じて決裁者やキーマンに会えるように、担当者に迫ることができます。真に自分たちのことを考えてくれていると営業担当者の誠意を感じるからこそ、話をしづらい内容であっても相手は聞く体制を作ってくれます。

常に顧客の目線に立っている

売りたい営業か、売れる営業かの違いはその視点にあります。

顧客の成長を第一に考え、顧客の課題解決の手段として商材を活かそう、それをもって貢献しようと思える考え方がトップセールスには共通しています。結果として自社商品の購入、売上アップという好循環につながっています。

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トレンドに敏感

常に情報収集を怠らず、最新の情報をキャッチアップする習慣をトップセールスは身に着けています。同時に顧客のことを顧客以上に知ろうという気概もあります。顧客の立場から見ると、業界のトレンドを教えてくれて、自社のことを誰よりも理解し一緒に考えてくれる人がいれば、何かあったときにはその人にまず相談したくなるものです。

信頼関係が構築できると、案件化する前にその営業担当者にだけ、先んじて相談をすることも増えるでしょう。結果としてコンペや競合他社からの営業を防ぎ、継続的な依頼、売上を得られることにも繋がります。

PDCA を回せる

トップセールスは失敗の要因を分析し、行動して検証、改善まで回すことができます。失敗から学びを得るだけでなく、得た内容を客観的に解析した上で実践し、汎用できるナレッジとして蓄積できるため該当の顧客・案件以外にもその知見を応用することができます。

自身の成長速度も加速しますので、自ずと良い結果が出やすくなるのです。

自社ターゲッティングを定めてアプローチする

闇雲に営業対象にアプローチを行うのではなく、市場環境・自社サービス・取引実績やサービスの拡張性をもとに、収益になる顧客にアプローチする戦略を立てられます。限られたリソースの中で、一定期間内により多くの売上を出すためには、効率性を考える必要があります。

様々な要因がある中でも、受注・継続の見込みのある顧客から優先的にアプローチする計画性が求められるのも営業の特徴です。そしてトップセールスは多角的な目線から計画を立て、実践に移します。

あわせて読みたい：営業戦略の策定に使えるフレームワークとは？

組織で営業力を上げていくためには

営業担当者それぞれに求められるスキルや特徴をご案内してきましたが、組織単位で営業力を上げるためにはどんなことを考えていけば良いでしょうか。以下にてご説明します。

営業の型をつくる

あわせて読みたい：営業組織がスケールするためになぜ「型化」が必要なのか

組織レベルで営業力を考える場合には、営業担当者それぞれの特徴をうまく活かしながら案件を割り振ることや、スキルを属人単位で留めずに抽出して組織内で標準化し、営業の型として定着させることが効果的です。売上を効率的に高められるだけでなく、組織内のメンバーの営業力底上げにも効果を発揮するからです。

営業の型を作り浸透させていく上では、以下のポイントを踏まえて検討すると効果的です。

• 営業組織内での目標を決める
• 商談をシュミレーションして、何を聞くか、顧客と何を合意するか定める
• 商談の記録や、トップセールスの意見をベースとして得られたナレッジをスクリプトに落とし込む
• 上記を組織単位で運用し、フィードバックをもとに内容をブラッシュアップする

個人、組織の営業力を高めるためのポイントをお知らせしてきましたが、自社の場合には何から始めたら良いか、迷う方もいるのではないでしょうか。改善を進める上で重要な点は、現状の正確な把握です。自社の状況を客観的に評価することで課題を明確にし、計画的に改善を進めることができます。

BtoB営業組織の現状を簡単に把握でき、改善のポイントを掴むためのチェックシートをご用意しております。営業担当者の育成や、営業目標達成に向けて改善をご検討中の方など、気になる方はお気軽にご活用ください。

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