営業とマーケティングの違いとは？成果を上げるためのポイントもあわせて紹介

企業における営業部門とマーケティング部門は密接な関係を持っており、それぞれが売上の拡大へ向けて連携することで、全体として大きな成果を期待できます。

ところが、両者の違いをよく理解しておらず、またそれぞれの役割を混同したり、更にはお互いが足を引っ張り合うような事例が多々あります。

この記事では、営業とマーケティングの役割の違いを踏まえた上で、両者を効率的に連携させる重要性とメリット、そしてポイントについて詳しく解説します。

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営業とマーケティングの役割

まず最初に、営業とマーケティングそれぞれの違いと役割について確認します。

営業の役割

営業は、顧客と直接向き合い、自社の商品やサービスを紹介する重要な役割を担います。

顧客のニーズを把握し、その課題解決へ向けて活動するとともに、結果として自社の事業基盤となる売上拡大を図ります。

ただ単に自社の商品やサービスを売り込むだけではなく、顧客の悩みや課題に寄り添った提案をすることが大切で、洞察力やコミュニケーション能力が求められます。

この成果創出の過程では、自社のマーケティング部門と連携することが大切です。

しっかりとした商品知識を醸成し、提案資料や導入事例などを整え、顧客の要望に応える活動を心がける必要があります。

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マーケティングの役割

マーケティングの重要な役割は、直接顧客に働きかける営業だけではカバーできない顧客のニーズ調査やブランディング活動などを通じて、自社商品やサービスが顧客に認識され、評価されるための環境を整備し、結果として自社の利益拡大に貢献することです。

市場調査や顧客ニーズや競合の分析をベースとした自社のマーケティング戦略を立案する際には、営業や企画部門との連携も重要となります。マーケティングがマーケティング活動のみから得られるデータには限界があるからです。

また、営業が最前線での活動を通じて直接顧客から受注できるよう、マーケティング活動を通じて得た情報や資料を営業が有効活用できるよう共有することも大切な役割です。

営業が顧客との1対1の関係であるのに対し、マーケティングは1対N という裾野の広い関係であり、将来の見込み客を育成する役割を期待する企業も増えています。

対立しがちな営業とマーケティング部門

営業もマーケティングも、自社の売上拡大を目指し、結果として企業を成長・発展させるという最終目的は共有しているはずです。ところが、残念ながら双方が対立している企業は少なくありません。

こうした対立の背景としては、それぞれがお互いの立場や役割を理解していない点が挙げられます。

以下に、それぞれがどのような意見や考え方を持っているのか確認します。

営業の意見

営業の意見としてよく耳にするのは、マーケティング部門から確度の低い顧客ばかり送られてくるため、受注に繋（つな）がらないというものです。

また、「マーケティング部門は営業現場について何も知らない」、「何をしているのか理解できない」といったものから「売上に直接貢献しているのは営業部門なのに、マーケティング部門は指示ばかりしてくるばかりで、売上げに貢献していない」といった内容です。

マーケティングの意見

一方マーケティングの意見としては、ようやく育てた顧客にリードを創出しても営業が対応せず、クロージングしないと考えているケースが多くあります。

「営業は目先の数字ばかり追って、肝心の顧客を向いておらず、会社へのフィードバックも行わない」という声や、「営業独自で数字を上げているような態度で他部門への感謝や誠意がない」などの声がよく聞かれます。

営業とマーケティングがなぜ連携するべきなのか

上記のとおり、とかく対立しがちな営業とマーケティングですが、双方がうまく連携することで企業全体の収益拡大に繋がる様々なメリットがあります。

営業とマーケティングが連携する必要性と効果について解説します。

受注率の向上に寄与する

営業とマーケティングの連携体制がないと、最前線の営業は顧客の状態を把握できません。両者の対立構造を解消し、相互に情報を共有することで、より効果的に受注へと結びつけることが可能となります。

例えば、営業は顧客との商談を通じて入手した顧客の生の声やサービスへのフィードバックをマーケティングに還元し、マーケティングは市場調査や競合分析を通じて整理した自社の相対的な自社の強みや顧客のニーズ傾向を営業に提供することで、よりアプローチの確度を上げていくことができます。

機会損出が減る

例えば、営業が顧客に連絡するタイミングが遅く、顧客の購買意欲が低下してしまったケースでは、重大な機会損失に繋がってしまいます。どの案件に、誰が、いつアプローチしていくのかを決めることは、案件の抜け漏れやナーチャリングの観点から大切です。

連携が効率的に進むと、マーケティングが育てた確度の高い見込み顧客を営業部門に引き継ぎ、効果的なタイミングで直接アプローチするという円滑な連携が推進され、案件の抜け漏れやアプローチの重複といった、機会損失を減少させる効果が期待できます。

 ロイヤルティを高めることができる

例えば、営業とマーケティングの連携が不十分な場合、顧客が同じ資料を営業とマーケティングから重複して説明されたり、問い合わせた内容が共有されておらず、説明コストが増える事態となり、結果として顧客からの信頼（ロイヤルティ）を失うことがあります。

こうした事態を招かないよう、マーケティングから顧客にアプローチした内容や、顧客からの反応や質問などを営業と共有しておけば、営業が個別具体的な提案を行う際に非常に内容豊富でタイムリーな提案内容となり、顧客からの信頼度を高めることが可能となります。

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営業とマーケティングで活用可能な考え方

営業とマーケティングの双方で活用が可能となる分析手法には様々なものがありますが、今回はその中でも特に有効な3つの手法を取り上げます。

その手法とは、3C分析とファイブフォース分析、そして戦略セグメンテーションです。

それぞれの概要について下記に詳しく解説します。

3C分析

3C分析とは、次に挙げる3つの要素を軸に分析する手法です。

• Customer（顧客／市場）：市場規模やターゲット
• Company （自社）：自社のリソースや強みやプロダクトの特徴
• Competitor （競合）：競合他社

3C分析の目的は、企業が戦略を立案する前に、まずは市場や顧客ニーズに基づいて競合他社を分析した上で、他社との差別化を図ることです。コントロールが難しい外的環境に即して戦略を立てることで、事業の成果を上げることを目指します。

3C分析の結果として、自社製品とマッチする顧客像やその数、成長の見込み、さらには競合の動きなどが分かり、どこにどれだけのリソースを投下すれば、最大の成果になるかを予測できます。

例えば、新商品を発売したい場合、市場環境や顧客のニーズ、また市場の成長性に基づいてターゲットセグメントを作成することで、ターゲット顧客がどこに、どの程度の規模で存在するのか、また、今後の需要はどの程度伸びるのか、といった状況の把握が可能となります。

ファイブフォース分析

ファイブフォース（5つの脅威）分析とは、企業が市場へ新規参入や新商品の立ち上げを図る際に、自社の競合優位性を次の5項目によって分析するものです。

• 業界内の競合
• 新規参入の脅威
• 代替品の脅威
• 売り手の交渉力
• 買い手の交渉力

この5項目を分析することで、自社の営業戦略の策定に役立ちます。業界内での競合やシェア、業界全体の収益構造と需給の変化の見込みを立てることによって、自社が取るべき戦略の糸口を見つけます。

競合相手や新規参入の数など、自社の収益性を脅かす外的要因を掘り下げ、収益性を担保するための対策を検討することが可能となります。

例えば、今後注力したい市場で自社の既存製品やサービスをターゲット顧客に訴求したい場合、課題となるのは、上記項目のうち「新規参入の脅威」と「代替品の脅威」となります。

プロダクトと市場環境を分析した結果、参入障壁が低い状態であれば収益のリスクとなります。また、代替品の脅威については、競合が類似商品を販売する場合、買い手の交渉力を高める要因となり、その結果として価格競争が激化してしまいます。

戦略セグメンテーション

戦略セグメンテーションとは、自社がターゲットとする市場に対して、上述した3C分析やファイブフォース分析などで得られた情報に基づき、ターゲットの特定とリソースの配分を定めるものです。ポイントは、「最小のリソース」で「最大の効果」を得ることを目的としていることです。

効果的なセグメンテーション分析を実施するためにポイントとなるのは次の2点です。

• 捨てる（削減する）べきリソースを検討する
• 戦略を施策レベルまで落とし込む

最小のリソースで成果を最大化するためには、リソースを最適化することが重要となります。

新規サービス立ち上げに際して、自社の営業リソースが限られている場合、誰にどの程度アプローチするべきなのかをしっかりと見定めないと、リソースが分散し、非効率な営業活動を余儀なくされる懸念があります。

こうした状況下では、上述した各種分析データを十分活用し、外的環境と自社サービスの特徴や需要を明らかにすることで、効果的なターゲットセグメントの特定とリソースの配分をを決めていくことが大切になります。

詳細はこちら：営業戦略の策定に使えるフレームワークとは？

営業とマーケティングが連携していくためには

企業にとっては、自社の営業とマーケティングが密接に連携して様々な情報を共有し、また相互にサポート・フォローし合うことで、結果的に自社の売上最大化を図ることが重要なミッションです。

営業とマーケティングがスムーズに連携するための主なポイントについて以下に解説します。

部門を超えた目標を立てる

まず、営業とマーケティングがそれぞれ持っているKPIが有機的に共有され、組織全体の売上や成果に繋がる状況を作ることが重要です。

共有化のためには、営業とマーケティング双方での意識共有を図れるよう、双方が直接対話するための場を作り、顧客の情報共有や意見交換を行うことです。その結果として、それぞれの部門利益を超えた共通の目標（KPI)が統一され、連携が強化されます。

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それぞれの領域と役割を明確化する

営業とマーケティングは、それぞれが重要な領域と役割を担っています。

ところが、多くの企業では、ともすればそれぞれの役割をお互いに理解せず、自部門の成果だけを追い求める傾向があります。

こうした状況では、お互いが持つ情報が共有されず、前述のとおり顧客に同じアプローチを重複して実施してしまったり、またその逆にどちらからも何の働きかけもされず、成果を競合他社に奪われるといった事態にまで発展する場合があります。

それを避けるためにも、お互いがそれぞれの領域や役割をよく理解し、尊重し合って連携することが重要です。

そして、日頃のコミュニケーションを通じ、顧客に対していつ、どの案件を、どちらが主導でアプローチしていくのかといったルールをしっかりと定め、実践することが重要です。

リアルタイムで透明性のあるデータを一元化する

顧客データをはじめとする各種情報を効率的に共有するためには、当該情報をリアルタイムで、かつ透明性のあるデータとして一元化し、共有することが重要です。

営業とマーケティングが情報を共有化し、有機的に連携する手段としては、関連する「ツール」を活用することがポイントとなります。

有効なツールを活用し、部門を超えて共通管理することで、新たな気づきが得られ、さらなる生産性と収益の向上が期待できます。

営業とマーケティングの両立を推進するための代表的なツールとしては、営業では CRM や SFA が、マーケティングでは MA などが挙げられますが、こうしたツールが両部門で連携されず、データが古くなったり放置されていたりすると意味がありません。

そのため、全体最適化が実現できるよう、最適なツール選択を行った上で、アップデートと共有化を図ることが必要です。

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