BtoBマーケティングに必須なデマンドジェネレーションとは

BtoB のマーケティング・営業活動において、自社の製品やサービスの需要を高め、より多くの顧客にその価値を届けるためにはデマンドジェネレーションという概念を理解する必要があります。特にデマンドジェネレーションは、BtoB ビジネスにおける、顧客の長い検討期間の間に効果的なアプローチをして購買に結び付けるために有効な手立てだと言われています。本記事では、デマンドジェネレーションを理解し、BtoB ビジネスにおいて円滑に実施していくために必要な要素をまとめました。

デマンドジェネレーションとは?

デマンドジェネレーションとは、マーケティング活動を通じてプロダクトに対するニーズを高め、ホットリードとなった顧客を営業に引き渡す活動全般を指します。主にリードジェネレーション(見込み顧客獲得)・リードナーチャリング(見込み顧客の育成)・リードクオリフィケーション(見込み客の絞り込み)の３つのプロセスによって成り立っています。

リードジェネレーション

自社の製品やサービスに関心を示すリード(見込み顧客)獲得活動を指します。オンラインでは Web サイトやランディングページ、オフラインでは展示会やセミナー開催など、コンテンツにより自社サービスを認知させ、お問い合わせや資料請求フォームを通じて獲得する手法が有効的です。

リードナーチャリング

獲得した見込み顧客に対して、それぞれの興味・関心に合わせた適切な情報配信・コミュニケーションを行うことで購入意欲を刺激し、収益の見込める顧客にまで育てていく活動のことです。マーケティングオートメーションツールによるフォローや、電話やメールなどをインサイドセールスが用いて、各リードの購買段階に合わせてフォローしていく活動です。

リードクオリフィケーション

見込み顧客の中からホットリード(購入意欲がかなり高まった見込み客)を選別するフェーズです。具体的には、マーケティングオートメーションツールなどを用いてリードのプロフィールや行動履歴から購買意欲を評価(スコアリング)して行うことができます。これにより、営業部門はサービスや商品に興味のある顧客に絞って効率的に営業活動を行うことができます。

デマンドジェネレーションに必要な3要素

1.リソースの確保

コンテンツの確保

リードジェネレーションの段階では、Web サイト・ランディングページなどのオンラインコンテンツ、展示会やセミナー開催などのオフラインコンテンツなど、リードを効果的に獲得するためのコンテンツを用意する必要があります。特に、オウンドメディアや自社ブログを立ち上げる際には、記事を収集するための外注リソースを確保しなければなりません。

インサイドセールス人材の確保

獲得したリードの購買意欲を高めるナーチャリング手法として、電話やメール、チャットなどのインサイドセールスは有効な手段です。新規インサイドセールス部隊を立ち上げる場合、業務プロセスの設計・人材・マネジメントにリソースが必要となります。

ツール導入

MA(マーケティングオートメーション)や SFA(営業支援ツール)などを使用するにしても運用にリソースがかかってしまうのが現状としてあります。特に、MA にはメールの自動配信・スコアリング(見込み顧客の点数化)などの便利な機能が各種備わっており、リードナーチャリング・クオリフィケーションを大幅に効率化することができます。その反面、扱いこなすには専門知識を持った5〜6人程度の人材が必要となります。

MA の機能はこちらの記事で解説しています。

2.組織体制

部門ごとにデマンドジェネレーションの担当業務を決めておきましょう。マーケティング部門がリードジェネレーション、インサイドセールス担当がリードナーチャリングをおこない、営業担当が個別訪問や提案を行って顧客を獲得するというのが一般的な体制です。

3.フロー設計

獲得したリードをナーチャリングして営業に引き渡されるまでの一連の流れを設計する作業が必要です。ここでは、まずは自社メディアなどへ検索流入してきた潜在顧客を資料やメルマガなどのコンテンツでリードへとコンバージョン・ナーチャリングさせ、集まったリードを MA のスコアリング機能でさらに優先度の高い順に抽出して営業部隊に引き渡すという一連のフローが設計できます。

まとめ

デマンドジェネレーションを行うことで、リードジェネレーションからナーチャリング、そしてそれらを経てニーズが高まった顧客に対しての効率的な営業が可能になります。デマンドジェネレーション施策を実行するにあたっては、リソースの確保・組織体制の確立・業務フロー設計をしっかりと行っておくことで、マーケティングから営業へのスムーズな橋渡しが可能になるでしょう。

言い換えれば、この一連のオペレーションが確立されていないと、マーケティング部門がどんなにデマンドジェネレーションを行っても、期待していた成果を出すのは難しいです。部門横断的に全体のオペレーションを最適化し、データ管理や分析を行う必要があります。

近年、この役割を担う Sales Ops・Marketing Ops という組織の存在が重要視されるようになりました。この組織はマーケティングやセールスチームには属さず、

• データ管理・分析
• 全体最適なオペレーションの構築
• ツール導入のためのテクノロジー基盤の整備

に関する専門的な知見を持ちます。Sales Ops・Marketing Ops の特徴をこちらの記事で解説していますので、併せてご覧ください。