CRM 活用のポイントとは CRM 活用・運用のポイントを徹底解説

「営業活動を可視化したい」、「データを売上に活かしたい」、「業務負担が大きくて無駄な作業が多い」。

何の課題もなく、すべてが順調です。そんな営業組織はなかなかないでしょう。

そんななか、多くの企業でいま導入・活用が進んでるのが CRM （ Customer Relationship Management ）です。CRM の導入・活用が進んでいるのは、商品・サービスが多様化し、市場競争が激化していることが一因です。いま、多くの企業はより自社サービスを購買してくれそうな顧客との関係を深めなければなりません。

この記事ではまず CRM が目的とするもの、導入し、運用する際のポイント、売上を上げるための活用法をお伝えします。

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CRM とは？その目的とは ？

CRM （ Customer Relationship Management ）は日本語に直訳すると、「顧客関係管理」となります。これは、顧客それぞれの情報やアンケート、問い合わせなどの顧客の行動データをまとめて管理することを指していて、近年では顧客情報管理をするツールそのものを指すこともあります。

では、そもそも CRM とは何をするためのものなのでしょうか。CRM を概念という観点で捉えるとその目的は、顧客それぞれに合った個別最適なサービスを提供し、自社へのブランドロイヤルティの向上、LTV（顧客生涯価値）の最大化をすることです。

ただ、この目的を成し遂げるためには、顧客の情報や行動履歴を管理・運用するいわゆる箱ものが必要になります。それが、CRM ツールになります。CRM ツールは溜まった顧客の属性や購買行動などの情報を分析し、それぞれに最適なサービスを提供する機会を与えてくれます。

注意しなければならないことは、CRM ツールを導入したからといって自然と売上があがる訳ではないということです。下の図をご覧ください。

あるベンチャーキャピタルの調査によると、実際には CRM といった顧客情報の管理ツールを導入している企業の多くが営業成果にはつながっていないと回答しています。

つまり、CRM ツールの導入はスタートラインに過ぎず、そのデータをいかに分析して、仮説を立て、施策に落とし込んでいくのかが大事になってきます。

CRMの導入・活用のポイント5選

では、CRM で結果を出すために、どのようにデータを活用し、運用していくのか。そのポイントを１つずつ見ていきましょう。

1.目的を明確にしておく

CRM を導入する目的を明確にしないと、CRM はただのコストになりかねません。導入することでどんな課題を解決したいのかはもちろん、目的から逆算していくことが大切です。先述の通り、特に売上につなげたいと考えている場合はしっかりとしたデータ運用の全社的な体制が必要になります。営業部門内で最適化してしまうと結果に繋がらない可能性が高いと言えます。

2.自社に合ったツールを選ぶ

昨今、顧客情報を管理するツールは多様化し、その目的に応じて自社に合ったものを選ぶことが大切になります。CRM を導入する目的から、その目的のためにどんなデータを収集したいのか、そのために必要なツールとは？と、目的からドリルダウンしていくことをオススメします。

そもそも、ツールを導入するという手段先行ではなく、その目的・課題を解決するには、CRM ツールが最適なのかどうか、既存システムとの連携・置き換えにかかるコストと成功までの道のりを考えた際に本当に導入するべきか等を考慮することが大切になります。

3.全部門のデータを連携する

データから顧客ごとにどんな価値を提案し、顧客満足度を上げていくのかを考える際に大切なことは、「データが活用可能な状態」を構築することです。

「使えないデータとはどういうことだろう」と考えた方もいるかもしれません。CRM のデータの分析・運用が困難になる原因をいくつかお伝えします。

上の図は、部門ごとにデータが分断されてるときのイメージです。例えば、マーケティングと営業、カスタマーサクセスがそれぞれ別の顧客情報を管理しているような場合を表しています。

組織全体でツールが分散している場合では、往々にして次のような課題があります。

• データの構造が各部門間で統一されておらず、活用が難しい
• それぞれの部門でデータの分析のためのリソースが必要になり、思わぬリソースがかかる
• それぞれが独自に活用するため、データの重複・欠損が発生し、活用が難しい。データとツールの統合をする場合にはコストがかかる

もちろん、それぞれの部門がそれぞれの目的でツールを運用していれば、そこに含まれるデータは統一されたものにはなりません。これは特に、顧客ごとに合ったサービスを提供するという CRM 本来の役割を果たすことが難しくなります。

なぜなら、顧客が購買するまでの道のりでは、あなたの組織は横断的にそれぞれのフェーズで顧客に接することになるからです。つまり、顧客の道のりの起点であるマーケティングの情報にセールスのアクセスが難しい場合、顧客は「また同じことを聞かれた」などと感じ、一貫したサービスを受けることができなくなります。この状態では、アプローチが失敗した際のボトルネックが見えなくなってしまうこともあります。

1つ例をご紹介します。

これも先程と同様に部門間でのツールの最適化を図ったケースです。顧客情報を一元管理しようと思っていたのに、それぞれの部門が独自のツール導入・運用をすることでツール内のデータは使えなくなります。分析をするにもコストが多くなり、データ自体もバラバラのため、顧客に新たな価値を伝えるためのインサイトの抽出も難しくなってしまいます。

結果として、多くの企業ではツールとデータの統合を目指しますが、大きなコストが発生します。

CRM の根幹はデータそのものです。これらを全社的に統一し、誰もがそのデータにアクセスできる状態をつくることが大切になります。

データの活用が難しくなる原因は他にもあります。詳細は こちら をご覧ください。

4.CRM 活用のルールを決める

CRM の活用において、私たちもよく課題として聞くことがあります。それは、CRM 活用も促進するも、人によって入力の形式がバラバラであったり、そもそも入力されなかったりすることです。これが先程の部門間でのツール導入の例と同様に、データの活用を難しくする要因にもなり得ます。

特に、常日頃から案件に追われて時間のない営業担当者によく見られる傾向です。これには、実は根本的な問題点が内包されています。つまり、営業担当者は CRM にデータを入力するメリットを感じていないということです。

データが入力されないことはそもそもの話ですが、データの活用を阻害する要因として注意すべきなのは次の2点です。

• データの粒度が粗い
• データがリアルタイムに入力されていない

たとえデータを入力してくれても、商談メモがテキスト形式であったり、属人化していたり、案件結果のみを入力していたりするケースが多く、分析や活用が難しくなります。

データがリアルタイムに入力されない点も、CRM のメリットを享受できなくなる要因です。例えば、当日中に入力ができず、記憶が曖昧なまま別日に入力される、案件がなかなか更新されないということが起こり得るからです。

だからこそ、入力のルールをしっかりと定め、現場レベルまで浸透させておく必要があります。

5.部門全体で業務プロセスを構築する

部門間でのデータを横断的に連携する必要性を先述しましたが、同様に社内の体制も部門横断的に構築しなければなりません。データの仕組みそのものが整っていても、それを運用する体制が旧来の部門ごとの体制になっていてはなかなか活用が進まなくなるからです。

なぜ、このような体制が必要になってくるのでしょうか。冒頭で触れた通り、CRM を使ってそれぞれの顧客に合ったサービスを提供するためです。マーケティングやセールス・カスタマーサクセスと部門内で閉じたアプローチにならないように、全体でのルールを決めて、役割も明確化しておく必要があります。

まとめ

ここまでは、顧客それぞれに合ったサービスを提供するために必要な CRM 導入・運用のポイントをお伝えしました。最後に、「 CRM で売上を上げる」という観点からそのポイントをお伝えします。

まず CRM が売上に貢献する条件は、CRM のデータが活用可能な状態であり、それを分析して個別最適なサービスを提供するためのインサイトを抽出、営業活動が標準化され、アクションを実行する。アクションの結果を分析し、改善点の掘り起こしができている。

この状態を作ることです。しかし、CRM データをいかに活用するのか以降のフェーズに関しては現状は人に依存している状況です。このプロセスを仕組み化、標準化しなければなりません。

現在では、CRM の情報を活用して、営業活動を仕組み化・自動化するツールが登場しています。営業担当者がいつ、どのような行動をすると成果につながるのかをデータドリブンに提案してくれるものです。

以下の資料では、 CRM を使って営業力を強化するテクノロジーについて解説しています。

CRM をただ導入するだけでは売上は上がりません。目的達成のためには、どんなデータを取得する必要があるのか、どんなツールにするべきかを決め、一元的に運用するのに必要なポイントを抑えることです。そして、CRM を使った行動までをしっかりと標準化していく必要があります。
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