【2019年版】BtoB向けマーケティングオートメーション（MA）を徹底比較

1. マーケティングオートメーション(MA)とは？

マーケティングオートメーション（MA）とは、見込み顧客の育成・選別・送客を自動化・効率化できるツールです。

具体的な機能としては

• 見込み顧客（リード）の管理
• 行動データのトラッキング
• 興味関心に合わせたメールコンテンツ配信
• フォーム / ランディングページ作成機能
• キャンペーン管理
• レポーティング

が挙げられます。

BtoBサービスを展開する多くの企業が導入を始めており、収益を拡大しているマーケティング担当者のうち94%が「MAは重要である」と回答しています。¹⁾

では、ここまでMAに対する期待が高まっている理由は何でしょうか？ 

例えばMAを活用していない企業では、見込み顧客ひとりひとりとどこで出会ったのか、どのようなコンテンツを見てきたのかといった情報を把握することができないので、適切なタイミングで架電・訪問することができません。適切でない広告やメールを配信していては、不快な顧客体験を提供してしまうリスクすらあるのです。また、顧客の購買シグナルを見落としてしまえば、当然アプローチが遅れてしまい、競合他社に見込み顧客を奪われてしまうでしょう。

しかし、MAを導入することによって、顧客の行動データを収集・可視化することができるようになります。ひとりひとりの行動が深く理解できるようになれば、興味のあるトピックや購買意欲がわかるようになり、相手が求めるコンテンツを届けやすくなります。そうして、効率的に見込み顧客が育てることができるようになります。

2. BtoBで使えるマーケティングオートメーション(MA)を徹底比較

では、どんなMAを導入したらいいのでしょうか？

国内外には様々なMAが生まれており、多すぎる選択肢に頭を抱えるマーケティング責任者も少なくありません。それぞれのツールがカバーしている機能や特徴も異なっており、どのツールがベストなのかわからないという声もあります。

そこで私たちは、代表的な7種類のMAを分析し、それぞれの長所・短所・最適な企業という3つの観点から比較・評価しました。自社の課題・フェーズ・予算などの課題に合わせて、最適なMAを導入するようにしましょう。

3-1. Marketo（マルケト）

長所
MAツールの大手であり全世界で6000社以上の導入実績があります。サードパーティーツールとの連携を強化しており、連携可能なツールは600種類を超えています。多数の機能の中でも「エンゲージメントプログラム機能」は便利さに定評があり、カスタマージャーニーに応じたキャンペーン設定を簡単に行うことができます。

短所
機能が豊富ではあるゆえに使いこなせないという点が指摘されます。公式よりMarketoの効果を最大限に発揮するためには6~7人で運用することが推奨されています。しかし、それだけの運用担当者を確保できている企業は少なく、豊富で複雑な機能を使いこなせないため、割高なツールとなってしまうケースがあります。

こんな企業におすすめ

• マーケティングの人員が豊富な企業
• 様々なツールと連携させたい企業

3-2. Pardot（パードット）

長所
PardotはSalesforce社純正のMAであるため、Salesforce製品とスムーズな連携が可能です。例えばリードの確度や関心具合に応じて営業担当をアサインしたり、社内担当者へのメール通知もできます。また、リードの行動をリアルタイムに情報共有することや、面倒なリードデータのリスト化を自動で実施することができます。フォルダの整理機能やレポーティング機能も優れているため、施策ごとの効果を簡単に把握することができます。

短所
Pardotでは独自の単語が使用されることが多く、別のツールに慣れている人からしたら誤解を生みやすいという欠点があります。例えばPardotにおいて用いられる「キャンペーン」という単語は、リードが最初に接したマーケティング施策（一般的には「ソース」）を意味します。私たちが想定する「キャンペーン」は、Pardot内では「Engagement Studio」と表記されています。このように他のツールと言葉の定義が異なり、コミュニケーションコストが高くなってしまう点に注意が必要です。

こんな企業におすすめ

• 既にSalesforceを導入している企業
• データドリブンに施策を打ちたい企業

3-3. Mautic（マウティック）

長所
Mauticの最大の特徴は「オープンソース」であることです。世界中の開発者によって支えられているため、突然の開発中止や値上げのようなリスクがないことが強みです。また、MAツールとして必要十分な機能（顧客データ管理、Web閲覧ログ管理、ランディングページ作成、シナリオ分岐型キャンペーン管理、分析機能など）は網羅しているため、他の有償ツールと遜色ありません。

短所
オープンソースでツール料金はかからないものの、実際に利用するためにはサーバーの構築・セキュリティ対策・運用監視・バックアップ対応などの作業（ホスティング）が必要になります。

こんな企業におすすめ

• 低コストでMAツールを使ってみたい企業
• エンジニアリングリソースに余力のある企業
• 英語でのコミュニケーションに不自由がない企業

3-4. HubSpot（ハブスポット）

長所
インバウンドマーケティングに特化して開発されたMAがHubSpotです。ブログ構築機能をはじめ、SEOやSNS管理、フォーム作成、コンテンツ最適化など、リードジェネレーションからナーチャリングまで包括的にカバーしています。また、シンプルなUIと充実した教育コンテンツのおかげで、MAツール初心者でも比較的使いやすいMAツールです。またHubSpotから無料で提供されているCRMとの連携がスムーズというのも利点です。

短所
基本料金は他のMAツールと同水準ですが、リードの増加に応じた料金の上昇が他のツールに比べ大きくなっています。リードを大量に抱える企業にとっては価格が割高になってしまう傾向があります。

こんな企業におすすめ

• オウンドメディアなどインバウンドマーケティングに力を入れていく企業
• リード数が多すぎない企業

3-5. b→dash（ビーダッシュ）

長所
一般的なMAツールの機能はもちろんのこと、SFA/CRM機能まで搭載していおり、複数ツールを導入・連携しなくて済むことが大きなメリットです。またBtoC企業向けのバージョンでは、顧客のさまざなアクションから得られるデータを統合、収集し意思決定に役立つ形に分析する機能も搭載しています。マーケティングだけでなく、ビジネス全体の業務改善まで一貫して行うことができるツールとなっています。LINEとの連携機能も搭載しておりLINE上でPush通知を送るというクロスチャネルでのマーケティングも可能です。

短所
一貫したプラットフォームであることが強みの「b→dash」は、機能の切り売りを行なっていません。既に別のツールで一部機能を担っていたり、必要のない機能があった場合にいらない機能だけ外すということができないので、コストが割高になってしまいます。

こんな企業におすすめ

• これからCRMやデータ収集機能も一気通貫で実装したい企業
• メールだけでなくクロスチャネルでマーケティングを行いたい企業

3-6. SATORI（サトリ）

長所
他のツールとは異なり、日本語で充実したサポートを受けることができます。日本語のホワイトペーパーも豊富であることは、純国産MAツールであるSATORIならではの魅力です。

短所
外部ツールとの連携が弱いのが短所です。有料オプションとしてSalesforceとkintoneには連携できますが、Hubspotなどその他のCRMと連携が困難です。既に別のCRMを導入している企業ではCRMごと乗り換えが必要になってしまいます。

こんな企業におすすめ

• 日本語で充実したサポートが欲しい企業
• Salesforceやkintone以外のCRMを導入していない、導入する予定のない企業

3-7. Eloqua（エロクア）

長所
Eloquaは特に大企業をターゲットとして作られたMAツールです。複数事業を跨いだリード情報、顧客情報をスムーズに統合できる点が魅力です。加えて、カスタマイズ性が高いのも長所です。大企業などビジネスのオペレーションを変更することによる影響が大きい企業では有効です。

短所
カスタマイズ性が高い分、コストが肥大化してしまいます。また要件定義などに時間がかかり、導入が遅くなってしまうことが欠点です。

こんな企業におすすめ

• 自社のビジネスに合わせてツールをカスタマイズしたい企業
• 複数事業を連携させてマーケティング活動を行いたい企業

3. マーケティングオートメーションを始めるには？

マーケティングオートメーションの運用を始めるためには何から手をつけたらいいのでしょうか？

これまでのオウンドメディア施策や広告出稿などによって毎月の獲得リード数が増えてきて、そろそろマーケティングオートメーションを導入しようかとお考えの方も多いと思われます。

しかし、実際にマーケティングオートメーションの運用を始めるにあたり、どこから手をつけていいのか分からないという課題を抱えている方が多いという実態があります。

マーケティングオートメーションはメールマーケティングの自動化だけではありません。マーケティングオートメーションの導入によってオンライン上での行動履歴を追跡でき、契約に繋がりやすい顧客の行動はなんであったのかを分析でき、施策のPDCAを回せるようになります。

そのためにはマーケティングだけでなく、契約に至るまでのセールスプロセスにおけるデータを収集し統合する必用があります。つまりマーケティングオートメーションの導入し運用するためには、まず、CRM・SFAの導入と連携が必要であるということになります。

4. マーケティングオートメーションで成果を残すためには？

ここまでは、評判の高いMAを紹介してきましたが、私たちがリサーチを重ねると驚くべき事実が明らかになりました。

実は、MAの導入によって、半年以内に優れた成果を出すことができなかった企業は92%に達するのです。また、81%もの企業がMAを導入してもコストに見合うほどのMQLの増加に繋がらず、50%の企業に至っては全くMQLを増やすことができていませんでした。²⁾（LeadMD社の調査）

これほど高機能なMAが増えているにも関わらず、成果を残せない企業が多い理由は何故でしょうか？

MA導入で失敗する多くの企業の共通点は、高機能なツールを導入すれば課題解決できると思っており、成果を生み出すために必要なプロセスや人材・ツールをすべて揃えた「オペレーション」の構築・運用まで手が行き届いていないことが挙げられます。

確かにMAの初期費用や月額費用が気になる方も多いですが、このコストを削減してしまったがために運用効率が下がり、人件費が増えてしまっては本末転倒です。また高機能なMAを導入しても、成約に結びつくプロセスの設計や運用担当者の確保ができていなければ成果は生まれません。

弊社では、マーケティングオートメーションの運用失敗に関する様々なデータをまとめたe-bookを無料公開しています。

本書を読むことによって

・マーケティングオートメーションの実態
・成果を生み出す企業 と 生み出さない企業 の違い
・成果を生み出す企業がリードナーチャリングにかけるコスト

を学ぶことができます。マーケティングオートメーションの導入を検討している一方、運用に不安を感じている方はぜひご覧ください。

《引用文献》

¹⁾Acend2, OPTIMIZING B2B MARKETING AUTOMATION,http://ascend2.com/wp-content/uploads/2018/07/ClickDimensions-Optimizing-B2B-Marketing-Automation-Report-Updated.pdf

²⁾