【BtoB 営業】営業手法と成功のポイント、陥りがちな点を解説

営業はどんな業界・事業でも売上を作る核となります。企業の営業部長はもちろん、事業企画部長や役員などの役職者は、いかに営業力を高めて市場で勝ち残っていくかを常に考えていることでしょう。

営業と一口に言ってもその形態はさまざまで、BtoB、BtoC など、それぞれの営業にはそれぞれ特徴があります。

今回は、BtoB 営業に注目し、その特徴や営業手法、成功や気を付けるべきポイントを解説します。

この記事を読むことで、企業の役職者にとって大きな課題である営業推進のヒントが掴めるはずです。

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BtoB 営業の特徴。 BtoC との違いとは？

BtoB は、Business to Business の頭文字をとった言葉で、BtoB 営業の営業対象は法人となります。一方、BtoC は、Business to Consumer の頭文字をとった言葉で、BtoC 営業の営業対象は一般消費者になります。

対法人である BtoB 営業は、規模が大きく1件あたりの金額が大きくなるため、しっかりとした提案が重要です。

また、決済者を納得させるため、ハードルが高く、時間もかかるため、接点をつくる工夫と稟議を考慮した提案が必要となります。

BtoB 営業と BtoC 営業では、営業手法が大きく違います。この章では、BtoB 営業と BtoC  営業の違いを含め、BtoB 営業の特徴を解説します。

BtoB 営業は規模が大きい

先にも記載しましたが、BtoB 営業の対象は法人で、BtoC 営業の対象は一般消費者です。法人の数は、一般消費者の数と比較すると、圧倒的に少なくなります。

ただし、契約1件に対する成果の大きさで考えると、法人が対象である BtoB 営業の方が規模が大きく、年間数件の契約で企業経営が継続する場合もあります。

BtoB 営業は購入者と利用者が異なる

BtoC 営業の場合は、一般消費者自身が購入し利用しますが、BtoB 営業の場合は、購入者と利用者が異なることが多くなります。

具体的には、購入を決済するのは営業部長や事業企画部長、役員などの役職者であり、使用するのは、現場の従業員となるケースなどです。

そのため営業時の提案内容は、購入者と使用者が異なる点を考慮した工夫が必要です。

例えば、現場で実際に使用する従業員にどのようなメリットがあり、その結果経営にどのようなメリットがあるのかを役職者に分かりやすく伝えていくことなどがあげられます。

BtoB 営業は、検討に時間がかかる

一般消費者は自分自身で購入を決断するため購入までに時間がかかりません。一方、法人の場合は、複数人で検討・稟議を行うため時間がかかります。

BtoB 営業では、検討に時間がかかる点を考慮してどのように継続してコミュニケーションを取り続けるかという点と、複数の打ち合わせがあることを念頭に工夫して計画を立てましょう。

BtoB の購入は課題解決や業務効率化のため

BtoC では、一般消費者自身の所有したい、体験したいといった気持ちで、購入することがありますが、BtoB では、所有したい、体験したい気持ちだけで購入が決定されることはありません。BtoB の購入は、企業経営における課題解決や業務効率化などのためです。

営業提案工夫の具体例としては、提案する商品やサービスが、費用対効果の見込める合理的な解決手段であることをアピールすることがあげられるでしょう。

BtoB の営業手法

BtoB の営業手法は、インターネットの普及によって大きく変化しました。

インターネットが普及する前は、BtoB 企業にとって有効に活用できる販促チャネルは少なく、ダイレクトメールや FAX、イベントや展示会、専門的な業界紙への広告などがおもな販促手段でした。

BtoB 営業は、営業担当者がテレアポや飛び込み営業で見込み客を発掘し、継続訪問することで見込み客を育成して受注を獲得する方法が主体だったのです。

インターネットが普及した現在では、顧客は必要な情報を検索エンジンで検索し、仕事上検討する商品やサービスの情報源としては、関連企業の Web サイトが最も多く活用されています。

このように、BtoB の営業のスタートである、見込み客発掘から育成までの手法では、企業の  Web サイト、SEO、検索広告、オンラインセミナーなどの活用が進んでいます。

この章では BtoB の営業手法として、見込み客の発掘から顧客サポートまでの一般的な一気通貫の営業手法を解説します。

BtoB の営業手法は、以下のステップで実施していきます。

1. ターゲットリストの作成
2. アポの獲得
3. 提案準備
4. 提案・交渉
5. 受注
6. 顧客サポート

それでは、ステップごとに解説していきましょう。

ターゲットリストの作成

営業活動を開始するには、営業対象となる法人を見つけなければなりません。

市場における大多数の法人は、自社や自社の商品やサービスを認知していない状況ですので、広告や広報などを実施して認知度を高め、法人顧客からのアクションを喚起します。

広告や広報などによって認知度を高めながら、顧客情報を取得するための取り組みを行っていきます。

たとえば、法人担当者が興味を持ちそうなテーマのコンテンツを備えたサイトを運営し、問い合わせページや資料請求ページを設置することで、自然なかたちで顧客情報を取得する方法があります。また、セミナーを開催して連絡先を取得する方法もあります。

さまざまな取り組みで取得した顧客情報をもとに、ターゲットリストを作成し、商談に結びつきそうな見込み客を発掘していきます。

見込み客の発掘には、DM や電話などのほか、問い合わせなどに対応するコールセンター、自社サイトに設置したチャット機能などを活用します。そして、顧客とのコミュニケーションを重ね、自社や自社の商品やサービスに対する興味関心を高め、アポが取れる見込み客に育成していきます。

アポの獲得

見込み客の発掘から育成までの過程で獲得できた顧客情報をもとに、提案先企業の課題の確認や、自社の商品やサービスが提案可能なのかを見極めるために、アポを取ります。

提案準備

提案準備にあたっては、BtoB 営業の特徴である、購入者と使用者が異なる点、複数人で検討・稟議が行われる点、提案する商品やサービスが企業の抱えている課題解決や業務効率化の解決策になる点などを考慮しましょう。

提案・交渉

提案先企業とのコミュニケーションで得られた顧客情報をもとに、受注に向けて、自社の商品やサービスを活用したより具体的な解決方法の提案と見積りの提示を行ないます。

BtoB 営業では、従来対面で提案・交渉を行うことが主流でしたが、新型コロナウイルスの影響で、電話や WEB 会議の活用も浸透しました。

受注

商品やサービスを提案先企業に申し込んでもらう手続きです。金額と諸条件の確認を行います。

顧客サポート

顧客の利用状況のサポート、問い合わせ対応やアップセル・クロスセルといった提案を行い、より長くサービスや製品を継続して利用してもらいます。

BtoB 営業で成功するポイント3選

BtoB 営業では、BtoB の特徴を考慮し営業手法を実行していく必要があります。

この章では、BtoB 営業で成功するポイントを解説します。

稟議を見据えた提案をする

BtoB 営業では、購入者と使用者が異なり、複数人で検討・稟議を行います。

そのため、顧客のどんな課題をどんな手段で解決し、どんなメリットがあるのかを明確にして、稟議を見据えた提案をしましょう。

たとえば、スクリプト等で仕組み化すると対案が分かりやすく明確に伝わります。

顧客に合った営業活動でリードタイムを短縮する

BtoB 営業では、検討に時間がかかる点を考慮してどのように継続してコミュニケーションを取り続けるかという点を考えなければなりません。

そのためには、顧客それぞれの状態・行動に沿った営業ができる体制（営業プロセス）をつくる必要があります。

前章で一般的な一気通貫の営業手法を解説しましたが、近年注目されてる営業手法に「The Model  (ザ・モデル）」があります。

The Model は見込み客の獲得から育成、アポ獲得、提案・交渉、受注、顧客サポートの一連の営業プロセスを分業化して売上をあげる営業プロセスです。

営業プロセスを「マーケティング」「インサイドセールス」「フィールドセールス」「カスタマーサクセス」の4つのフェーズに分け、顧客の行動起点の一貫した営業プロセスを構築しながら、各部門が連携し、顧客体験を向上させていきます。

The Model で分業化・効率化するのも一つの方法です。

話を聞きたいと思ってもらえる関係を築く

BtoB 営業は、スタート時点では、自社や自社の商品やサービスを市場が認知していない状況ですので、広告や広報などを実施して認知度を高めながら、見込み客を発掘して育成し、「相手に話を聞きたい」と思ってもらえる関係を築いていきます。

そのためには、相手に話を聞くメリットをつくる必要があります。BtoB のニーズは、企業経営における課題解決や業務効率化などになります。

課題の把握、その課題をどう解決すべきかを提案し、それを解決するために商品をアピールすることが重要です。

売上が上がらない BtoB 営業の特徴

BtoB 営業で成功するには、稟議を見据えた提案や顧客に合った営業活動がポイントでした。

これらのポイントを考慮した営業活動をするためには、データを使うことが大切です。

売上が上がらない BtoB 営業の特徴には、顧客データを活かしていない点があげられます。

具体的には次のような特徴があげられます。

• 顧客の課題を把握した提案ができないから、仮に受注しても解約される
• どんな顧客にアプローチすべきか戦略もオペレーションも作れないから、顧客ごとに合った提案ができなくなる
• 情報をうまく活用できないから改善のプロセスが回らない。営業の確度が上がっていかない

データを使うことのメリット

データを使うことで、見込み顧客の属性や行動から成約率が高いセグメントを抽出することができます。

成約率が高いセグメントができるため、どんな顧客にアプローチすべきか戦略やオペレーションをたてることができます。

営業担当者は確度の高い見込み顧客に集中して営業活動できるようになり、生産性を向上させ売上を上げることができます。

また、営業データを蓄積して分析することで、課題が明確化され、改善プロセスを回すことができます。さらに、成功事例が共有化できることで、営業スキルの均質化がすすみ、売上を向上させていきます。

顧客情報管理をするツールCRM とは

顧客データを活かすためにはツールが有効です。

顧客情報管理をする、顧客情報や行動履歴を管理・運用するツールとして、多くの企業で導入・活用が進んでいる CRM (Customer Relationship Management ）があります。

CRM は日本語に直訳すると、「顧客関係管理」となります。これは、顧客それぞれの情報やアンケート、問い合わせなどの顧客の行動データをまとめて管理することを指します。

CRM によって、顧客の課題を把握した個別最適なサービスを提案することができるため、受注後の解約防止に役立ちます。

また、自社へのブランドロイヤルティの向上に役立つため見込み客の発掘・育成に活用できます。さらに、顧客サポートに活用することで、LTV (顧客生涯価値）の最大化をすることができます。

まとめ

• BtoB 営業で売り上げるには顧客それぞれに最適化した営業が必要です。
• BtoB 営業は、対法人ですが、営業現場は人（自社の営業担当者）と人（法人の窓口担当者）との関係であるため、いかに自社を信頼してもらえるかが大切です。
• そのためには、顧客のことを知ることができる仕組み、そのデータを使える体制、顧客と信頼関係を築ける人が必要です。

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