収益208%の差を生むセールス×マーケティング連携

BtoBにおいて重要度を増しているセールス・マーケティング連携ですが、実際に部署間連携に取り組み、成功している企業はとても少ないのではないでしょうか。しかし「セールス部門とマーケティング部門の連携不足」は機会損失に与える影響が大きく、BtoBビジネスが失速してしまう理由となります。

そのため、本記事では連携が必要な理由と連携を強化するための方法を説明します。

営業とマーケティングの連携は事業成長の鍵だった

「infographic from Wheelhouse Advisors」¹⁾によると、営業とマーケティングの連携が上手くいけば、200％以上のマーケティング収益アップに繋がると言われています。逆に言えば、現在営業とマーケティングが連携できていない企業は、収益において200％以上の機会損失を出していることになります。

これほどまでに収益の差が生まれる理由の一つとして、ここ10年での顧客の購買行動の変化が考えられます。顧客が購入を考えた時の情報収拾が容易になり、実際に顧客が販売員と初めて接触する頃には購買プロセスの57%まで進んでいると言われています。つまり今まで通りの営業手法が通用しなくなり、営業以前のマーケティングの重要度が増しているのです。しかし、いくらマーケティングを強化したからといって、収益が上がるとは限りません。これからの変化に対応していくためには、マーケティング強化とともに営業部とも連携を進めていくことが必要不可欠です。

なぜ連携不足に陥るのか

多くの企業が連携の必要性を分かっていながらも連携に失敗しているのは、営業部とマーケティング部での異なるゴール設定が主な原因です。営業部の優先事項は月間や四半期で決められた目標を達成することであり、スピード感が求められます。一方で、マーケティング部のゴールは製品のブランディングや質の良いリードの獲得など、長期的なものであることが多いです。ここで短期的な受注目標を追う営業部と、長期的なブランディング・リード育成を担うマーケティング部での対立が起きてしまうのです。「マーケティング部はリードの数しか気にしておらず、結局自分たちでリードを生み出す羽目になる」と嘆く営業担当、また、「せっかく創出したリードを無駄にされている」と感じるマーケティング担当者も典型的な例でしょう。

強力な組織連携を実現する手法

では、どうしたら営業とマーケティングで協力体制を築いていけるのでしょうか。連携のためにすべきことを３つ紹介します。

1. 戦略の共有：ペルソナとカスタマージャーニー

どんな顧客をどのように獲得していくのかという戦略について、営業部とマーケティング部が共通の認識を持つことは最重要事項と言えるでしょう。ここが統一されていない場合、マーケティング担当者がいくら質の良いリードを獲得しているつもりでも、営業部にとっては全く役に立たないリードと認識されてしまいます。そして結果として受注のチャンスを多く逃すことになります。そこで、ペルソナとカスタマージャーニーを統一し、戦略を共有することが重要になります。

ペルソナとは「サービスを利用する典型的な ユーザー像」のことであり、共通のペルソナを設定することで

• 「質の良いリード」の基準の明確化
• 基準に基づいた優先順位をつけることで、営業効率アップ
• 無駄になるリードを減らし、マーケティング収益の大幅増加

といったメリットがあります。

また、カスタマージャーニーを共有することで、

• 組織としての施策方針の明確化
• マーケティングから営業への引き継ぎ精度の向上
• ユーザー体験の向上

を図ることができます。

この２つを共有することで連携ができない理由が解消され、営業とマーケティングが一つの組織として動き始めます。結果として、リソースを削減しつつ収益増加することが可能になります。

2. 「マーケティングファースト」のアプローチ

営業とマーケティングの連携ができていない企業では、各々が別のターゲットにアプローチしているということがあります。マーケティングチームが獲得したリードとは関係なく、アウトバウンドコールを続けている営業担当者も多いのではないでしょうか。

しかし、この営業アクションは無駄に終わることがほとんどです。実際、営業担当者からの突然の電話やメールでのアプローチを快く思う人は少なく、企業の評判を下げたり、後々のチャンスを逃す結果にもなりかねません。

これとは対照的に、顧客の獲得に成功している企業の多くは「マーケティングファースト」のアプローチを重視しています。このアプローチ方法ではまず、マーケティングチームがサービスの情報提供や差別化を行うことでリードの獲得・育成をします。その後、顧客がサービス内容を理解し、意思決定ができる状況になってから営業部が動き、一気にクローズまで持ち込みます。

こうすることで効率よく収益を上げ、また、顧客体験の向上にも繋がります。この「マーケティングファースト」アプローチを組織全体が理解し、実行することがセールス×マーケティング連携の第一歩です。

3. KPIを揃える

最後に、営業とマーケティングは成果は同じ指標で測らなくてはいけません。営業成果は主に受注数や受注額で測られるのに対し、マーケティング成果はリードの数や質で測られます。そのため、組織として向かう方向性ではなく、チームでの目標にそれぞれが向かってしまうのです。この状況は、「両チームが収益に対して責任を持つこと」で改善することができます。つまり、両チームのKPIとして直接収益に結びつくものを設定することが重要です。このKPI設定により、マーケティング部は収益に結びつく、質にこだわったリードを獲得するだけではなく、営業部と協力して受注に結びつけるところまでに責任を負うことになります。適切なKPIを設定し、両チームが共通のゴールを目指すことによりはじめてセールス×マーケティング連携を実行に落とし込むことができます。

まとめ

このようにセールス×マーケティング連携をうまく行うことによって、大幅な収益増加が見込めます。しかし、目の前の営業活動も忙しく、なかなかマーケティングオートメーションやセールスフォース・CRMなどの調査・導入まで手が回らないこともありますよね。そこで解決策となるのが「Sales Ops・Marketing Ops」組織の存在です。

Sales Ops・Marketing Opsは異なる部門間での連携や、MA・CRM・SFAを代表とする最新ツールの活用を専門とし、全体最適なオペレーションの構築に責任を持ちます。こちらの記事では、Sales Ops・Marketing Opsの役割や特徴を詳しく解説していますので、併せてご覧ください。

《引用文献》

¹⁾Wheel House Advisor, How to Align Sales and Marketing to Boost Revenue by 208% #infographic.,https://www.visualistan.com/2015/03/how-to-align-sales-and-marketing-infographic.html