営業を徹底解剖！「案件管理から営業のクオリティを担保するシステムへ」

皆さまの営業組織は結果を出すことに自信がありますか。いまの世の中、「YES」と明確に断言できる企業さまは少ないようにも思えます。世の中の商材が有形商材からソリューションやソフトウェア等の無形商材へ変遷するにつれて、顧客の成果に対する認識は変わりました。つまり、顧客からの評価は製品スペックの比較ではなく、提案が生み出す期待値によって評価されるようになりました。

皆さまが利用者になったときを想像してみてください。サービスを受ける・モノを買うときには、各々に満たしたいニーズがあり、それを根拠にしたプレファレンスで購買の意思決定を行っているはずです。このニーズにもとづく欲求が購買の分岐点であり、本質であると言えます。言い換えれば、営業はそのニーズを知り、個別最適な提案を行わなければなりません。

昨今、この顧客を知るという文脈であらゆる領域で語られるのが営業 DX（デジタルトランスフォーメーション）でしょう。なかでもスポットライトを浴びているのが、テクノロジーによるデータの活用です。いまや多くの営業組織で CRM （顧客関係管理）ツールの活用が進んでいます。ただ、このツールに溜まった顧客データは実際に使われているのでしょうか。もしくは、うまく活用できているのか。そもそも、活用するというスタンスが結果につながるのか。

「お客さまに対して提供してる価値のクオリティーをあげたいという話になった時に、何かしらの形でシステム化して、運用していかなくてはいけない」このように話すのは、ベクトルグループ株式会社アンティルの飯島さんです。現在、弊社とともに質の高い営業を再現するための挑戦を続けています。

導入前からモヤモヤした気持ちを抱えていたという飯島さん。「営業の成果をいかに担保し、引き上げるか？」そんな気持ちを抱えている方の心境は、当時の飯島さんの心境に重なる部分があるでしょう。

【課題】

• 新人の提案のクオリティを担保するために、提案のバラツキを抑えながら、スキルも伸ばせるようにシステム化したい
• 案件の管理に留まらず、営業活動をコントロールする仕組みでクオリティを担保したい

【解決策】

• 弊社 CS とともに、クライアントに応じた柔軟性を担保しつつ、オーソドックスな営業のシナリオを構築
• 定型作業の自動化（25％減）と営業シナリオを実践し、提案の質を担保

【効果】

• 営業が聞くべき項目を標準化し、新人でも実行可能な仕組みにより、提案率250％向上
• 新人メンバーの提案率も30％に推移
• 今後は各業界ごとの課題に応じたスクリプトを構築し、受注率の向上も目指す

一気通貫の営業は、質に不確実性をもたらす

株式会社アンティルは PR /マーケティングに関する総合コンサルティングサービスを提供していて、PR 戦略の立案から実行、売上の動線づくりを担っています。幅広い顧客の課題解決の実績をもとに PR の新しい価値を提供しているのが特徴です。アンティル社では、各営業担当者が各メディアへのアプローチやプランニング等のアポの獲得から提案までを一気通貫で担っていたと言います。

「営業部の全員が全部やる。挑戦するということが弊社のカルチャーであり、強みでもあるのですが、縦で切ることによって提供している提案の価値、提案のクオリティにかなりのバラツキがある状態だったんです。当時は数字的な危機感があったという訳ではないですが、これでは弊社もお客さまも誰も幸せにならないと考えていました。例えば、新しいメンバーがジョインした瞬間から一定のクオリティで営業活動ができれば、クライアントさまにも迷惑をかけずに良い提案ができるようになります。入ってきたメンバーが高い質でアポを取れるようにしたいと考えていました」

そう話す飯島さんが当時違和感を抱いていたのが、以下の2点だと言います。

• 一気通貫型の営業によるスキル・成果のバラツキ、属人化
• 新メンバーの提案の質の担保とオンボーディング期間・工数

「弊社の強みを活かしながらバラツキがある部分を一定の仕組みで整理してあげる。そのなかで、個人がそれぞれのスキルを伸ばしていけるようなシステム化と運用をしたかったんです。新メンバーにとっても、一定程度私たちが正解とするものに沿って営業ができるシステムがあれば良いなと」

強みを活かし、一定の営業クオリティを担保するシステム。しかし、飯島さんは CRM といった一般的な営業 DX ツールをその解としなかったと言います。

人への依存から脱却する。顧客管理から、営業を管理するシステムへ

なぜ、CRM といった顧客管理のツールは解ではなかったのでしょうか。飯島さんは、成果を出すにあたっては管理の対象が異なると考えたと言います。

「一般的な営業 DX のサービスでは、案件そのものの進捗の可視化と管理を行うものだと思いますが、管理するだけでは意味がないと思ったんです。それだと営業はこれまで通り属人的に動くので、クオリティは人に依存しますし、担保もできませんよね。新メンバーに教育してくれる人のコストをシステムで代用できるものが必要でした」

飯島さんの考えは、あるアンケート調査にも示されています。SFA や CRM といったツールを導入している企業の多くで、こうしたツールは新規顧客の獲得等の営業成果にはなり得ないと回答しています。特にコンサルティングやソリューションを提供する企業では、成果を出すにあたって検討すべき点があると言います。

「やはり私たちの提供している価値はコンサルティングなので、トークスクリプトをもとに『これを話せば良いですよ』という訳にはいきません。お客さまと話して、課題を聞いて、それに対して提案をする柔軟性が前提になります。一般的な SaaS のサービスと同様の管理をすると失敗しやすいので、だからこそ人に依存しすぎる傾向があるんです」

案件の可視化・管理は、文字通り管理に留まる。そのデータを営業へ転換する必要があるのです。現在、弊社プロダクト Magic Moment Playbook（以下、プレイブック） を活用して営業のクオリティ担保へ向けて戦い続けるアンティル社。飯島さんはまさに、以前感じていた営業と CRM とのギャップを埋めるものだと考えたと言います。

「お客さま側のフローを管理するという視点もゼロではないですが、営業のクオリティを上げるとなると、弊社側の人員ベースでリソースと進捗を見ないといけません。ただ、そういった営業活動をコントロールする仕組みは意外となかったんです。プレイブックは営業している人たちのクオリティを担保する唯一のシステムだと感じました」

再現可能な営業の仕組みで支える営業工数25％減、提案率50％の世界

「もともとは20%ほどの提案率でしたが、始めた当初の1ヶ月の期間で50%ほどになりました。その後も高水準の提案率を保っています。クオリティ担保の面で一番大きなポイントは、アポの獲得を始めたばかりのメンバーでも30％ほどの水準を維持しているところでしょうか」

しかし、その裏には成果に立ち向かう姿がありました。営業のクオリティを担保する仕組みづくりに挑み続ける佐藤さんに伺いました。

「まずは今までの営業がどういった状況であるのかの洗い出しをしていきました。みんなが一定の成果を出すことを考えた時に、オーソドックスな王道の営業シナリオが必要だと考えたんです。特に弊社の場合はサービスがコンサルなので、業界によって話し方が変わってくるんですよね。各業界への柔軟性を持たせるためにも最低限のコアになるスクリプトを作ることで、PDCA を回し、改善していこうと話していました」

ーーーどのように PDCA を回すのでしょうか？

「実は最初から結構作り込んでいたのですが、当時は記入項目が多く、御社のカスタマーサクセス（以下、CS）に『項目が多くないですか』と言われたんです。提案のために最低限聞くべき項目を設定して、大まかな方向性を定められるようなシナリオにしていきました。まずはアポを獲得し、改善していくためにもしっかりと運用できるものにしたかったからです」

プレイブックでは全員が営業シナリオを使うことで、提案に必要な情報を漏れなくヒアリングできます。担当者は何を聞けば良いかわかるので改善サイクルのスピードも向上し、提案の質を担保できます。営業の成果を担保するには、もちろん営業活動のスピードを上げなければなりません。佐藤さんは営業にかかる工数をおよそ25％減らしたと言います。

「当時はメールの反応が悪く、なかなか振り向いてもらえなかったんです。件数を追うために自分たちでメールをアレンジしていたのですが、平気で数時間はかかっていました。プレイブックでは予めリストを作る段階で、メールアドレスと宛先を入れておけば自動で送ってくれるので、その作業時間が大幅に削減されました。1日2時間程度、25％ほど、営業の工数が減ったと思います。例えば、『電話して不在でした』『受付でブロックされました』というような案件もメールアドレスが入っていれば完全に自動で送れるので、めちゃめちゃ楽になってます」

成果は不変かつ明瞭な教本からもたらされる

ここまで人に依存しない営業の仕組みづくりを進めてきた佐藤さん。その仕組みにはまだまだ奥行きがあると考えます。

「これからのフェーズでは受注率を上げていきたいと考えています。そのためには、課題解決のところが一番大事ですね。ソリューション売りといいますか、『こういうツールを持っています。これが出来ます』というようなトークでは、そもそも相手の課題を見つけられません。結果、需要が生まれないですし、提案もうまくいきません。それぞれの領域の課題を解決できるシナリオを作っていきたいと思っています。

分析を挟むことにはなりますが、ある程度『この業界にはこういう課題があるよね』というものを洗い出したいなと思っています。それをプレイブックのスクリプトに入れていきたいですね。業界業種ごとに話す内容は変わってきますし、初回の商談でみんなが課題をヒアリングできる状態が理想です。ぜひ、御社の CS とも連携したいです。御社はさまざまな企業さまとお付き合いされていると思うので、『こういう課題を持たれていると思います』というご助言をいただければと思っています」

続けて、佐藤さんは「期待としては、本当にプレイブックを見ただけで全部がこなせるようになるのではないかなと思っています。営業の入り口から出口まで」と話します。

本質的にプレイブックはアンティル社にとってどのような存在なのでしょうか。実際にプレイブックを使用して営業をしている栗田さん・横山さんに伺いました。プレイブックが果たす役割はある種、人の役割そのものでもありました。

「私は前職でも電話営業をやっていたのですが、上司によって内容が変わったり、上司が変わると今までやってきたことが通用しないという事態が起きます。決めるのは人ですからね。プレイブックでは最低限なにを聞くべきかというところを常に見ることができますし、成果も担保されている。基本的にやることが明確でブレもないので、営業そのものがすごく楽になっています。教本といいますか、いっさいブレない営業部長みたいな存在ですよ。これをやるんだと決まっていたら、営業は人に左右されなくなります。究極、新メンバーの育成もプレイブックに任せられます」

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■基本情報
株式会社アンティル
設立：2004年5月
業種：PR 企画立案及び実施、PR 業務代行・コンサルティング、ブランディング業務、IR コミュニケーション、リスクマネジメント業務、マーケティングリサーチ業務、イベントの企画/実施

弊社サービスの概要は下記サービスサイトよりご確認ください。
◆Magic Moment Playbook
https://www.magicmoment.jp/playbook/

◆Revenue BPaaS
https://lp.magicmoment.jp/cs-bpo